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行業焦點

盤點衛浴五金2012年度媒體營銷十大關鍵詞

2013-01-15 09:29 / by 搜狐家居瀏覽次數：次

　　1、跨界

　　代表企業：蘇泊爾、九牧、華盛、輝煌、航標

　　企業跨界，一直是行業界一個敏感詞匯。部分行業人士認為，企業跨界是企業的“優雅轉身”，而另一部分人則認為，企業的跨界，是企業的“不務正業”。然而，近年來，隨著經濟市場的不斷變化，行業界卻時不時會出現企業的跨界，眾多企業的“不務正業”已成趨勢。知名網絡媒體整合營運營銷專家羅百輝認為，消費的多元化需求，針對同一產品在其領域競爭空間的逐漸變小，給予企業跨界提供了可行性。就衛浴行業而言，企業的跨界在近年顯得十分突出。

　　2011年，蘇泊爾與陶瓷行業人才服務機構衛浴潔具英才網達成合作。正式成為全面人才戰略合作伙伴，2012年，蘇泊爾完成了全面向著陶瓷領域、廚衛一體化進軍。

　　2012年，九牧廚衛股份有限公司在智能衛浴產品及其配件的研發、設計、制造和營銷上取得良好效果。自2011年6月成立以來，該公司以從事電腦馬桶（馬桶裝修效果圖）蓋研究開發為主導，引進日本JMC團隊參與廠房建設，同時引進TOTO的流水線作業模式，系統研究以廚衛智能化為核心的研發及生產。

　　去年6月10日，華盛衛浴第三條生產線奠基儀式隆重舉行，同時，衛廚概念產品亮相生產車間，宣告了華盛衛廚項目的正式投產。2012年，陶瓷生產線、衛浴生產線正式開工，浴室柜（浴室柜裝修效果圖）等生產基地開始完善

　　至此，以蘇泊爾、九牧、華盛、輝煌等為代表的衛浴企業分別開始進入陶瓷領域、廚衛一體化進軍，整體家居、產品多元化和跨界運營已經成為眾多廚衛企業的共同選擇。

　　對于這種集體蛻變現象，一些業內人士搬出“做瓷磚的做不好衛浴，做衛浴的很難做好瓷磚”的說法，認為這樣的一體化并不適應當前發展，目前的形式依舊應該堅持專業化生產。然而，就目前形勢來看，諸多跨界企業實行跨界經營顯示出了強大的活力，知名網絡媒體整合營運營銷專家羅百輝認為，跨界經營，讓更多的業外企業涉足衛浴行業，得到了資源的互補和資源的整合。也讓越來越多的衛浴企業不斷擴大自己的產品類別，從而實現延伸產業鏈條、擴大品牌外延、跨越業態經營的戰略目標。如九牧、輝煌等從專業五金到陶瓷衛浴、浴室家具，不僅是自身的資源整合得到良好的利用，同時，也刺激了衛浴陶瓷市場，加大了市場的競爭，從而加速了跨界營銷的良好發展。

　　2、智能

　　代表企業：TOTO、科勒、華藝、恒潔、浪鯨、安蒙、益高、冠珠、歐路莎

　　十八大召開，針對節能環保提出更高要求，2012年，衛浴行業提出“節能環保”的主題，經過一年多的實施，我國衛浴行業在節能環保方面也出現了長足的進步，很多新型的衛浴產品脫穎而出。形成趨勢。數據顯示，2012年節能環保型衛浴產品的銷量，占據市場總銷量的60%以上。

　　目前，智能與節能已成為了衛浴行業的共識，相對以前來說，2012年，由于市場經濟的沖擊，更多的企業在產品的高端與功能上面下功夫，2012年5月23日，上海廚衛展隆重開幕，4000多家企業參展，而此次廚衛展不僅突出新的產品理念、設計潮流，同時，代表國際衛浴潮流的智能化與降耗節能化也成為了這次衛浴展的亮點所在。

　　2012年，恒潔衛浴在上海廚衛展將恒潔衛浴2012年在節水科技、整體衛浴及智能衛浴產品研究開發上面的成就向行業和國內外媒體進行了全面展示，把電控，數碼，自動化等現代化智能科技應用到恒潔衛浴的系列中去，，實現衛浴產品功能更加強大的空間。

　　2012年上海廚衛展，TOTO推出了領先行業的，采用電解水除菌技術和雙效動力沖洗系統為主的新款諾銳斯特智能坐便器與衛洗麗產品。

　　同時，以衛浴行業為代表的科勒、華藝、浪鯨、安蒙、益高、冠珠等衛浴企業在2012年都將智能衛浴與節能衛浴作為了自身產品發展的主體。目前來看，以TOTO、科勒為代表的國際高端品牌在智能化上已經走在前頭，并且在研發經費上遠高于國內企業，但其在終端推廣的優勢還不明顯，這給國內品牌帶來相當大的機會。

　　近年來。隨著城鎮化進程的加快，消費者的消費意識與環保意識越來越成熟，同時推動了智能、節能衛浴成為生活中的主題。很多衛浴企業都開始進入節能環保智能階段。從而在市場上制勝。

　　智能衛浴的開發與推廣，使得衛浴的整體性得到加強，產品在使用過程中，簡單、輕松、舒適的整體感得到了釋放，當前人們的消費觀更加注重生活品質、簡潔和個性化方面的需求，而智能衛浴借助科技力量，通過提升衛浴的高科技含量，加強了衛浴的智能化、節水化、個性化，從而為消費者提供了更加優質的生活水平。知名網絡媒體整合營運營銷專家羅百輝指出，近年來，節水環保已經逐步成為衛浴行業的主旋律，節水智能衛浴也已經是將來的趨向。如今很多智能衛浴都開端進入節水環保時期，新一代的健康節水理念將成各大企業贏得用戶的制勝點。

　　同時，隨著當前環保與能耗的加劇，節能節水已經成為眾多家庭的“頭痛癥”，因此，節能降耗型衛浴成了人們生活家居中的安裝首選。2012春季裝修熱潮中，節水衛浴裝修已經成為了市場熱點，以馬桶為例，在節水衛浴潔具中，節水馬桶無疑是企業最為關注的品類，也是最主要的節水環節。而隨著2012年的市場進程，這一現象依舊呈上升趨勢。

　　3、黑榜

　　代表：北京、上海、咸陽、廣東等地的質檢公布事件，科勒“馬桶門”、淋浴房自爆

　　2012年，不少陶瓷衛浴產品被國家和各省市質檢部門抽查出不合格，并被曝光的事件接二連三。9月份，國家質檢總局對2012年3類節水產品抽查，結果顯示有為7.5%的坐便器不合格，水龍頭產品有21.3%不合格率。

　　10月，河南質檢局抽檢全省31家企業生產的59批次衛生陶瓷產品，6批次產品質量不符合標準要求，不合格率為10%。幾乎同時，陜西質監局抽查50家經銷企業的50批次樣品，有15批次樣品不符合標準的規定。

　　11月，廣東質監局抽檢全省57家企業生產的衛浴家具產品共66批次，檢驗不合格5批次，不合格產品發現率為7.6%。涉及到衛浴家具的臺盆及臺面、木質部件、金屬支架及配件、玻璃門等23個項目。

　　11月28日，廣東省質監局監督抽查了117家企業生產的150批次陶瓷片密封水嘴產品，檢驗不合格51批次，不合格產品發現率為34%。以及52家企業生產的80批次衛浴產品，檢驗不合格11批次，不合格率達13.75%。

　　從國家的質檢總局的監督抽查，再到部分地方質監局抽查，都抽查到一些衛浴企業生產的產品存在不合格的問題，所涉及的企業有來自全國各地，包括佛山、長葛、潮州等產業基地，從這些問題中不難發現，不合格的原因主要是產品的使用測試，而并非產品本身缺陷的問題。

　　顯然，當前不少企業在生產中，由于急功近利忽略了不少細節方面的工序，忽略產品在使用中需要滿足的技術測試要求，最終導致產品在抽檢中品質頻頻出現不過關的問題。

　　不管抽查的依照是何方標準，抽查帶有何種意圖，站在行業的角度思考，抽查最終的結果，多少會給企業敲響警鐘，告誡企業，雖然當前衛浴各種行標為形成，但是市場依然存在規章制度，不可胡來，顯然，類似這樣的抽查，某種意義上有利于行業可持續發展。

　　事實上，國內的衛浴產品各項標準并未成熟，沒有形成統一的行業標準，多數企業都是根據自己的情況，參照一些數據制定生產標準，這樣以來，行業的標準就處于亂象中，那么，想偷工減料的企業就有機可乘。

　　誠然，陶瓷衛浴企業在整體經濟放緩的情況下，想要保持過去的那種快速增長一去不復返，眼下，由于過去的大規模生產，市場預期過于理想，導致產能過剩，加上成本逐漸上漲、市場需求緩慢增長，反傾銷、匯率等問題，使得不少企業感受到困難與挑戰，企業為了解決庫存，開始對產品進行低價處理，市場的產品促銷花樣百出，賣出去是硬道理，生產環節因為利潤的減少，難免會放松對品牌的要求，不能專心注重品牌各個生產工序嚴格把控，品質頻繁被抽查或者曝光不合格問題也就不足為奇了。

　　從另一個角度解析，當前，陶瓷衛浴行業的一種浮華、浮躁的心態，也是導致產品出現不合格的因素。陶瓷衛浴企業不斷擴充產能，而在遭遇市場趨緩情況下，不少企業依然我行我素，讓產能過剩危機凸顯，一旦市場需求放緩，陶衛企業開始把重點放在營銷、去庫存化方面，品質的把控自然被擱置起來，顯然反映出陶瓷衛浴業的一種不成熟表現。

　　對于抽查中出現一些假冒、貼牌的產品，在當前的中國市場也是在所難免，因此，對于一些具有品牌影響力的企業，未來如何應對，如何保證自己品牌利益不受損也會成了一門重要的功課，這是當前的不成熟的市場競爭環境所要面臨的問題。

　　隨著衛浴產品日益貼近消費者，衛浴產品質量也日益受到消費者的關注，產品質量、標準化生產和行業里面的潛規則越來越受到大眾的關注。

　　4、電商

　　企業代表：九牧、科勒、心海伽藍、左域、心尚、艾戈戀家

　　雙十一活動當日，衛浴用品成交總金額達419316508元，成交筆數達564356筆，客單價743元。其中，衛浴龍頭、淋浴花灑龍頭、坐便器分別以47.9%、38.2%、13.53%成交占比，名列衛浴用品子行業排行前三。從成交環比增幅來看，衛浴五金套件、淋浴花灑龍頭、衛浴龍頭這三個衛浴用品子行業增幅最大，分別增長2917.60%、2235.68%、1572.24%。

　　天貓數據顯示，衛浴品牌開始專賣店達到200個以上，科勒、箭牌、美標、東鵬、九牧、中宇、漢斯格雅、法恩莎、恒潔、金牌等國內外知名品牌都名列其中。而據不完全統計，今年參加雙十一促銷的品牌數量即有50家以上。目前企業都在統計雙十一銷售數據，九牧衛浴官方微博于12日下午發布了業績，雙十一當天銷售額超2400萬。

　　“電商的發展一直被視很容易創造奇跡，而從衛浴電商就雙十一當天數據統計分析，九牧確實是創造了奇跡。”知名網絡媒體整合營運營銷專家羅百輝認為，2012年的衛浴電商的發展勢頭非常迅猛，也敲響了衛浴企業要想擴展更大的市場份額，電商渠道的開拓是趨勢的必然選擇，尤其是雙十一促銷數據統計出來，大家對電商發展更加的關注，開始由過去的觀望開始轉變為主動出擊，逐步在搭建自己的電商平臺。

　　從電商平臺天貓的數據顯示，品牌成熟的企業基本已經搭建起自己的電商平臺，并且部分企業的產品框架已經成型，而雙十一瘋狂之后，記者在淘寶了解雙十二的促銷情況，雙十二促銷呈現的是一蜂而上局面，不少企業嘗到雙十一帶來的甜頭，想在雙十二也想大收獲一場，當然，最終的結果很多企業表示并不樂觀，但可以看出衛浴企業逐步在重視電商渠道的發展與銷售。

　　“當下，對于衛浴電商運營的模式，不少企業依然在探索中，九牧通過線上和線下逐步的摸索出屬于自己的商業模式，其他企業，如東鵬依然還是一個探索式的在推廣電商，東鵬的憂郁同多數品牌企業一樣，由于品牌企業在傳統商業模式較成熟，電商若要發展，就必須避開同傳統模式的沖擊，這樣以來品牌企業在電商運營方面就顯得穩健。”知名網絡媒體整合營運營銷專家羅百輝認為，在產品的推廣與銷售時，宜走差異化路線，保證線上和線下的產品不會有沖突，并且還要保證雙方的利益。相對純粹的電商衛浴經營企業，也是一個半成品的模式，因為衛浴特有的屬性決定，純電商模式運營的企業，在售后服務方面投入的更大，服務覆蓋范圍有限，得不到周全的服務體驗。

　　5、渠道

　　代表企業：惠達、箭牌、恒潔、東鵬、英皇、安蒙、心海伽藍

　　隨著中國市場的消費趨勢發生變化，消費者產生購買行為顯得更理性更慎重，更注重品牌，尤其是第一品牌，并且希望在第一品牌的一站式消費中得到優惠。東鵬潔具的冠軍聯盟至此應運而生。2012年，冠軍聯盟通過超級團購中國行等一系列活動，將自己的聯盟式的營銷模式進一步擴大。從而在營銷變革中取得了成功。

　　今年，唐山惠達陶瓷集團正式被住房和城鄉建設部批準為國家住宅產業化基地，從而成為衛浴行業唯一住宅產業化基地。顯然，惠達在未來的發展中，工程渠道開拓有了明顯的優勢。

　　據悉，今年在工程方面，箭牌保持著30%的增長，箭牌事業部總經理方春表示，由于市場整體的需求已經發生了改變，傳統市場的需求逐漸越來越小，而工裝市場的需求越來越大。隨著各地精裝房的比例加大，有很多消費者買的精裝房都不需要二次裝修了，這樣二次裝修和老房改造的客戶群體會越來越少，傳統市場終端零售的客群是下降的，那么，多渠道去拓展加快其他渠道布局成為箭牌的重點。

　　二十一世紀，營銷模式中專賣店的崛起標志著傳統營銷模式向著新時期經營模式的變革，而近年來，終端專賣店漸漸流行，2012年，在安蒙“多軌細分發展”理念的支撐下，各事業部在從生產、研發、傳統門店、工程市場、電子商務以及進出口貿易等不同領域，全面發力。

　　安蒙集團以產銷分離、渠道細分及市場大整合之勢，從生產、研發、傳統門店、工程市場、電子商務以及進出口貿易等不同領域開始著手，建立起一個終端店，同時經營包括分銷、設計師、工程、零售等在內的多種渠道整合，開始將安蒙帶入一個立體營銷時代。

　　而隨著2012年市場經濟和消費群體的變動，惠達的保障性住房建設等項目、英皇衛浴的工程渠道建設相繼從營銷模式上發起轉變革命。

　　從上世紀九十年代開始，專賣店模式開始形成，進入二十一世紀，連鎖機構的營銷模式成為主流，而隨著市場經濟的發展，新形勢下，新的營銷模式迅速走紅，電子商務道路倡導要線下與線上結合做到完美結合的電子商務營銷模式開始成為衛浴市場的另一道亮點。

　　在羅百輝看來，隨著電子商務模式的成熟，很多衛浴企業開始探討網絡和實體營銷的相結合。營銷模式的轉變，成就了市場的動態延續，縱觀衛浴市場，從早期的市場批發以及更早期的水暖門閥供銷，到現在的終端專賣與網絡商城，衛浴市場的營銷模式正逐步走向成熟化、一體化、高新化，就2012年的發展來看，無疑為未來營銷模式的發展起到了良好的推動作用。