零售市場(chǎng)和城市的角逐正在發(fā)生變化。從前是北上廣深集完全寵愛(ài)于一身，而今二、三、四線(xiàn)城市集體上線(xiàn)分羹一杯。
不僅是紅星美凱龍、居然之家這樣的龍頭賣(mài)場(chǎng)，頭部家具品牌、定制品牌，甚至是家電、家紡品牌都在將自己的“根據(jù)地”從中心城市向外圍輻射。商業(yè)版的“農(nóng)村包圍城市”已經(jīng)上演。
實(shí)際上，家居行業(yè)并不是對(duì)“市場(chǎng)下沉”反應(yīng)最快的領(lǐng)域。早在2014年，阿里就曾嘗試過(guò)下沉做農(nóng)村淘寶，京東也曾在2017年宣布百萬(wàn)便利店計(jì)劃。盡管這些項(xiàng)目都已失敗告終，但各行各業(yè)對(duì)下沉市場(chǎng)的探索仍樂(lè)此不疲。
下沉市場(chǎng)都有哪些價(jià)值？
對(duì)于今天的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一二線(xiàn)城市消費(fèi)量逐漸飽和、互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸消失、獲客成本不斷升高，這些都是不爭(zhēng)的事實(shí)。想要尋求突破，唯有將箭頭瞄準(zhǔn)還未被過(guò)度開(kāi)發(fā)的新領(lǐng)地。
而下沉市場(chǎng)則是內(nèi)需新增量的關(guān)鍵。
人口多，市場(chǎng)面積廣泛，這是下沉市場(chǎng)的第一個(gè)價(jià)值所在。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)此視而不見(jiàn)，基本可以說(shuō)放棄了80%的人口和97%的國(guó)土面積，約等于放棄了三百個(gè)地級(jí)市，三千個(gè)縣城，四萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬(wàn)個(gè)村莊的市場(chǎng)份額，而選擇在剩下3%的城市面積里爭(zhēng)得頭破血流。
農(nóng)村居民可支配收入增速不斷提升，消費(fèi)意愿高，是下沉市場(chǎng)的第二個(gè)價(jià)值所在。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，近來(lái)幾年農(nóng)村居民可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民。其中在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的調(diào)查中，66.14% 的網(wǎng)民表示愿意在自己能力范圍內(nèi)消費(fèi)。今年5月份，阿里巴巴的財(cái)報(bào)中就提到，淘寶天貓過(guò)去一財(cái)年新近增長(zhǎng)的一億用戶(hù)，有超過(guò)77%來(lái)自于三線(xiàn)及以下城市。
廣告敏感度低、線(xiàn)下選擇少，更容易接受品牌營(yíng)銷(xiāo)，這是下沉市場(chǎng)的第三個(gè)隱藏價(jià)值。一線(xiàn)城市的人見(jiàn)多識(shí)廣，所以對(duì)廣告的敏感度是很低的，加上文娛活動(dòng)可選擇性太多，廣告主很難觸達(dá)。反而是三線(xiàn)城市以下的這些用戶(hù)，因?yàn)榫�(xiàn)下娛樂(lè)、可選擇商品都比較匱乏，本身的接納性會(huì)更高。
相信不少企業(yè)正是因?yàn)榭吹搅诉@一塊巨大的流量?jī)r(jià)值，才會(huì)選擇向下沉市場(chǎng)發(fā)力。
哪些家居品牌正在發(fā)力?
以加盟店為主的尚品宅配在今年的半年報(bào)中發(fā)布，相比2018年年底，其加盟店凈增了168家。新增店鋪中，四五線(xiàn)城市開(kāi)店占比約72%，而一二線(xiàn)城市加盟門(mén)店數(shù)占比僅約22%。
這一選擇帶來(lái)的結(jié)果是，報(bào)告期內(nèi)，尚品宅配加盟渠道實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約16.95億元，較上年同期增長(zhǎng)約8%，其中一二線(xiàn)城市占比約33%，三四五線(xiàn)城市占比約67%。
這份半年報(bào)再次印證了下沉市場(chǎng)的潛力。我們通過(guò)上述數(shù)據(jù)進(jìn)一步計(jì)算，約120家下沉市場(chǎng)的門(mén)店，給尚品宅配帶來(lái)的是約11.36億元的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。這塊肉夠不夠肥，想必不用再問(wèn)。
正確選擇進(jìn)軍市場(chǎng)，考驗(yàn)的是一個(gè)品牌的眼光和格局。事實(shí)上，早期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)下沉市場(chǎng)的發(fā)掘已經(jīng)蔚然成風(fēng)。出行、外賣(mài)、旅游、酒店、電影、婚戀等諸多消費(fèi)市場(chǎng)都在下沉。僅以旅游市場(chǎng)為例，飛豬報(bào)告顯示，2018年三四線(xiàn)城市的旅游用戶(hù)增長(zhǎng)已超過(guò)30%。家居市場(chǎng)在“下沉”的大勢(shì)中并不例外。
2019年10月13日，美克家居A.R.T.在貴陽(yáng)市的紅星美凱龍發(fā)布了秋季新品。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)來(lái)了前不久在《都挺好》中圈粉無(wú)數(shù)的郭京飛，以產(chǎn)品體驗(yàn)官的身份為A.R.T.背書(shū)。當(dāng)天雖然下雨，但依然吸引了貴陽(yáng)市的男女老少，現(xiàn)場(chǎng)氣氛可以稱(chēng)為爆滿(mǎn)。
即便是以高端、藝術(shù)、時(shí)尚為定位的美克A.R.T.都能下沉到貴陽(yáng)這類(lèi)三線(xiàn)城市。而且消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度非常好，新品剛一爆出就獲得了45單成交業(yè)績(jī)，累計(jì)收入1075萬(wàn)元。
美克美家董事長(zhǎng)馮東明將這一成果總結(jié)為“小城市、大作為”。
如果說(shuō)人口僅有488萬(wàn)、年生產(chǎn)總值3798億，準(zhǔn)三線(xiàn)城市貴陽(yáng)能夠擁有這樣的爆發(fā)力。其他城市為什么不能？
2019年底，A.R.T.待開(kāi)業(yè)新店預(yù)計(jì)達(dá)30家。A.R.T.品牌COO葛承康透露，A.R.T.會(huì)進(jìn)駐到更多三線(xiàn)和四線(xiàn)的城市，如海拉爾、渭南、延安等。相對(duì)于一線(xiàn)、二線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，這些“不被關(guān)注”的城市擁有巨大的市場(chǎng)體量，值得挖掘。
如何做好下沉市場(chǎng)？
天下武功，唯快不破。捷足先登仍是如今零售市場(chǎng)中事半功倍的一招。
去年，蘇寧在全國(guó)開(kāi)設(shè)了超過(guò)4600家零售云加盟店，覆蓋1500個(gè)區(qū)縣和3100個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村居民售出761萬(wàn)件家電、3C類(lèi)產(chǎn)品。
家紡品牌夢(mèng)潔也宣布，19年計(jì)劃新開(kāi)1600家面積較小的社區(qū)門(mén)店“夢(mèng)潔小店”，將渠道逐漸下沉至地級(jí)市縣級(jí)市，店鋪主要面向周?chē)?-5公里的居民和消費(fèi)者，形成密集的小店網(wǎng)絡(luò)，覆蓋到全國(guó)各地。
從2019前三季度來(lái)看，這一決策已經(jīng)為夢(mèng)潔帶來(lái)了不小的驚喜。據(jù)第三季度財(cái)報(bào)顯示，夢(mèng)潔的營(yíng)收增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了22.49%，歸母凈利增長(zhǎng)高達(dá)279.8%。
搶先進(jìn)入三四線(xiàn)城市，就能夠搶奪下沉市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)商圈。無(wú)論品牌想要進(jìn)入家居品牌聚集地，還是走進(jìn)面面俱到的社區(qū)。“先”人一步，就能擁有更好的選擇權(quán)。
另一方面，標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店的落地和全品牌集合店的大范圍撒網(wǎng)是非常重要的。即便進(jìn)入下沉市場(chǎng)，也不能與一二線(xiàn)城市的門(mén)店有所差別，降低標(biāo)準(zhǔn)。這樣做無(wú)疑于自毀品牌。同時(shí)兼顧全品牌集合店的布局，能夠有效擴(kuò)大品牌影響力。夢(mèng)潔就非常鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展“5+3”全品牌的集合店，預(yù)計(jì)2019年新開(kāi)50家集合店。
開(kāi)店成本低、可復(fù)制性強(qiáng)、方便迅速拓展門(mén)店規(guī)模、提升產(chǎn)品消費(fèi)機(jī)會(huì)，如此誘人的下沉市場(chǎng)，還有人選擇視而不見(jiàn)嗎？
