主副品牌界定不清晰

　　多品牌運營是目前建陶企業的普遍選擇的品牌戰略模式。根據建陶企業多品牌運作的特點，其中部分企業的多品牌運作還暗含核心品牌戰略的模式，因此，在品牌的宣傳推廣過程中，就涉及到一個品牌規劃中的主導品牌和副品牌的界定問題。

　　目前，根據我個人的總結，建陶企業的多品牌運作主要有三種模式。需要說明的是，這是一個大概的劃分，在實踐上不十分準確，因為，企業是處于不斷的變化之中，各方面都需要創新和調整，品牌模式的選擇也需要根據實際情況不斷作出調整。

　　第一種是以產品的特點為基礎建立個性很強的品牌，如分別以拋光磚和仿古磚為主導產品建立品牌。這種模式以東鵬和唯美最具代表性。從實踐上看，這種模式比較適合于產品定位較高的企業。

　　第二種是多品牌中的核心品牌戰略模式，即以一主導品牌拖帶一個或多個副品牌，其中，主導品牌及各副品牌的產品包括花色品種、質量等都相差無幾，但在資源的配置上，包括在宣傳上，會向主導品牌傾斜。這種模式以新中源最具代表性，也是目前建陶行業成功所采用的最普遍的多品牌經營模式。這種模式主要適合于產品定位于大眾化，以追求市場占有率、走量為主的企業。

　　第三種是普遍意義上多品牌運作，以分流企業的銷量為出發點而采取的多品牌模式。雖然企業在品牌的市場定位中有所劃分，但在實際操作中各品牌并沒有很大的差別。我認為，第三種多品牌運作模式是企業的一種階段性的品牌模式的選擇，到最后，如果企業要再上一個新臺階，始終要實行多品牌并核心品牌戰略模式（夸行業發展除外）。
在實戰中，以上三種品牌運作模式又有兩種操作手法，一種是每個品牌都注冊一個公司，實施產銷獨立運作；另一種是多個品牌同時掛靠一個公司。

　　以產品個性特點為基礎建立的多品牌運作的模式，只需根據品牌特點展開宣傳就可，比較易操作，在此不作細說。比較容易出差錯的是以核心戰略為主的多品牌模式。采用這種模式的企業，要想每個品牌都運作得好，從長遠來說，是不可能的，在理論上不行，在實踐中更不行。目前，有一些被稱為強勢品牌的企業，在近期推行的多品牌運作就不成功。因此，在進行多品牌運作中，我們在品牌規劃時就要有所決定——確定品牌體系中的主導品牌和副品牌，然后在資源配置上和宣傳上有所則重，實施名牌帶動戰略。即集中優質資源建設主導品牌，使之增加影響力，從而帶動副品牌銷售。

　　近年來，由于多品牌運作和企業到外地投資設廠等原因，引申出一系列的問題，如商標的許可使用，產品包裝箱制造企業名稱的標注等，這些細節性的問題，作為企業的負責人，也必須關注到。

　　之六

　　品牌形象朝令夕改

　　有句話說，只有持之以恒才能碰到好運。品牌形象的建設，也是貴在堅持。這一點，在我們建陶業，最具代表性和說服力的是東鵬和新中源，東鵬陶瓷是最早導入CI的建陶企業之一，是成名比較早的品牌，但東鵬品牌的主色調紅色和廣告語“締造靈性空間”一直到現在也從未曾改變過，而是根據企業發展的需要，從多角度用不同的宣傳手法豐富品牌的內涵；作為新中源品牌的主色調綠色和紅色以及廣告語“腳踏實地，做好瓷磚”也一直未變，而廣告語“腳踏實地，做好瓷磚”變成為企業文化的一部分。

　　品牌形象朝令夕改，至少會對企業造成以下傷害：

　　1、不利于品牌資產品的積累；

    2、浪費企業的宣傳費用；

    3、反映出企業在管理的混亂；

    4、削弱了品牌整合推廣的宣傳效果等。

     但在實戰中，我們發現，佛山地區的建陶企業，犯上述錯誤的，為數還真不少，其中包括品牌子主色調隨意更改、主要形象廣告不統一、廣告語隨意變更等，最終導致品牌陷入品牌形象朝令夕改的誤區。

　　從實踐上看，堅持品牌形象的統一是品牌建設的原則之一，也是一些國際品牌走向成功的不二法門。

　　在建陶企業，就認為品牌形象統一的要素有：

　　1、堅持品牌主色調和廣告語的統一；

    2、堅持戶外形象廣告的統一；

    3、堅持專賣店裝修風格的統一；

    4、堅持年度宣傳主題的統一等。

　　雖要強調的是，在堅持品牌形象統一的過程中，品牌形象的表現方式和宣傳手法可以千差萬別，不變的可以堅持不變，可變的如新產品推廣訴求等則要靈活變動，以確保品牌形象變得更豐滿、更有內涵。

　　很多經驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。

　　之七

　　品牌形象與企業形象相混淆

　　在企業的經營運作過程中，很多時候，企業工商登記注冊的名稱與商標注冊的品牌名稱是一致的，但我們在做宣傳的時候，卻沒有注意區分企業形象與品牌形象，從而陷入品牌形象與企業形象混淆不清的誤區。

　　在實踐中，品牌形象與企業形象雖有交義，但本質上是有區別的，在管理和推廣的方式方法上更有不同。首先，品牌形象主要是面向市場，針對消費者，往往是采用權威和產品功效方面的訴求，其主題可以是產品的質量、用途、使用效果、技術、性能等；品牌形象廣告通常結合產品來做，比較靈活，只要有利于市場營銷，宣傳手法可以多樣化。

　　而在企業形象方面，企業形象不僅要面向市場，同時還要面向經銷商、供應商、政府等，針對的是企業的客戶關系、公共關系、企業的內部管理等，主要采用公益訴求，實踐中常用的方法是公關，如公益性贊助、公關活動以及企業管理、企業文化、企業領導人的個人魅力等方面的新聞報道。

　　舉例說，現在有家叫廣東東海陶瓷有限公司的企業，注冊商標是“東海”，主營產品為拋光磚和瓷片。那么，對東海陶瓷有限公司的宣傳可采用公關手法、公益訴求。如企業的誠信問題、廣東東海陶瓷有限公司獲得的榮譽、企業的人性化管理等；對東海品牌的宣傳可采用權威訴求，如意大利技術、公司實力、專利的保護、某某機構認可等。對產品的宣傳采用功效訴求，如防污（磚面致密、粉料全部通過200目篩）、防滑、藝術感強等。

　　現在回過頭來看佛山地區的陶瓷企業，在宣傳上能做到思路清晰的實在是屈指可數。個中原因，我認為，一方面是人才的不足，目前國內還沒有一套很權威很系統的培訓教材，而有經驗的人又不愿意加以總結；另一方面是目前企業的平均壽命比較短，往往是各領風騷三五年，之后企業就出問題了，品牌運作也就無從談起。

　　但是，從目前的情況看，做品牌已成為建陶企業成就百年老店的必然選擇。在這種背景下，將一些有規律性的、在宣傳思路方面上的問題拿出來探討，筆者認為很有必要。