這兩年，廣告屆洗腦風(fēng)大行其道，前有“拍”得你上頭的鉑爵旅拍、“吼”得你懵懵的Boss直聘，后有“上”得你不知所云的馬蜂窩、一定要“知道”的知乎，再到既搞笑又一本正經(jīng)的“易車全知道”。
如今，建材陶瓷圈的似乎也不甘雌伏，加入了洗腦式廣告的大軍。箭牌復(fù)合輕紋磚的一句神廣告“三米之外是純色，一米之內(nèi)有細(xì)節(jié)”，廣泛流傳于朋友圈和實(shí)體店，響徹整個(gè)陶業(yè)，讓聞?wù)叨恳恍拢蜻^(guò)目難忘而追捧不已，也引發(fā)行業(yè)人士、媒體界、廣告圈人士持續(xù)關(guān)注和討論。
1、
洗腦神廣告究竟算不算好廣告？
有關(guān)洗腦廣告與創(chuàng)意廣告（也有稱之為“走心廣告”）的爭(zhēng)議與討論其來(lái)有自。
有人認(rèn)為，洗腦廣告才最接近廣告的本質(zhì)，簡(jiǎn)單粗暴，實(shí)用性更強(qiáng)。創(chuàng)意廣告純屬瞎燒錢，一個(gè)故事講完都沒記住品牌！
也有人認(rèn)為，廣告就該有廣告的樣子，有創(chuàng)意，有格調(diào)，走心，有故事。洗腦廣告直來(lái)直去，檔次不高，就是無(wú)腦鄉(xiāng)巴佬！
洗腦廣告與創(chuàng)意廣告，究竟誰(shuí)更好？
信息碎片化時(shí)代，廣而告之才是王道！不管什么類型的廣告，能讓品牌方有利可獲就是好廣告！
易車洗腦廣告 來(lái)源：網(wǎng)圖，侵刪
在過(guò)去只有廣播、電視、報(bào)紙的年代，腦白金憑借一句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，首開“洗腦廣告”先河，幾度掀起保健品的熱潮。
在信息爆炸、全民自媒體的今天，信息的接收呈現(xiàn)碎片化的時(shí)代特點(diǎn)，用戶注意力成為商家爭(zhēng)奪的稀缺資源。而洗腦式魔性廣告模式被認(rèn)為是可大量復(fù)制的低成本有效手段。
比如，箭牌復(fù)合輕紋磚的這句洗腦式廣告“三米之外是純色，一米之內(nèi)有細(xì)節(jié)”，簡(jiǎn)潔而精準(zhǔn)地概括了自身的差異化特征，清晰回答了理想瓷磚的標(biāo)準(zhǔn)是什么，解決了好瓷磚如何選的痛點(diǎn)，聽起來(lái)朗朗上口，給用戶專業(yè)、靠譜的印象認(rèn)知，短時(shí)間內(nèi)記得住。這種廣告顯然要比一個(gè)拖沓有劇情的走心廣告更容易產(chǎn)生記憶點(diǎn)。
畢竟，廣告的本質(zhì)就是打擾，廣告主的訴求是推廣。忽視銷售力只追求創(chuàng)意的廣告是在舍本逐末，不以轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷是耍流氓！
2、
洗腦神廣告爆火的內(nèi)在邏輯
有人會(huì)質(zhì)疑了，光讓消費(fèi)者記住你的廣告語(yǔ)，難道就可以把產(chǎn)品賣出去了嗎？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，所見即所得，直播帶貨、軟文種草，瞬間就能賣貨，讓用戶產(chǎn)生記憶有那么重要嗎？
其實(shí)，這里涉及到用戶消費(fèi)行為的底層邏輯——
來(lái)源：網(wǎng)圖，侵刪
在互聯(lián)網(wǎng)還不普及的階段，用戶在電視上看到廣告（通常是央視+廣告+明星代言），然后記住某個(gè)牌子，過(guò)段時(shí)間再去商超、實(shí)體店購(gòu)買。
而現(xiàn)在，看到什么喜歡的，用戶習(xí)慣直接在手機(jī)上搜索，然后在第三方電商平臺(tái)購(gòu)買并分享，跳過(guò)了記憶這個(gè)環(huán)節(jié)。
但實(shí)際上，過(guò)去的行為模式并非完全消失，現(xiàn)實(shí)中很多產(chǎn)品的購(gòu)買還是基于用戶此前的記憶和認(rèn)知，尤其是高價(jià)格、長(zhǎng)決策的產(chǎn)品，包括家居建材類產(chǎn)品。
比如瓷磚，假如你在朋友圈看了一個(gè)賣瓷磚的推廣小視頻，剛好你又有裝修需求，你會(huì)馬上下單嗎？你會(huì)很謹(jǐn)慎，再三比較，不想上當(dāng)花冤枉錢。這時(shí)，你會(huì)更相信過(guò)去已有的認(rèn)知。
只要品牌被強(qiáng)記憶力記住，等到消費(fèi)者自己或親友有裝修需求時(shí)，首先想到的就是箭牌復(fù)合輕紋磚這種精準(zhǔn)洗腦式神廣告的品牌。
以上，簡(jiǎn)言之，洗腦神廣告盛行的背后，就在于這種廣告可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)記得更深刻更持久。
3、
洗腦神廣告的策略：先求認(rèn)知再求認(rèn)同
來(lái)源：網(wǎng)圖，侵刪
從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，洗腦廣告是在重復(fù)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益，完成的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知階段；創(chuàng)意廣告是在表達(dá)情感和精神，試圖增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，創(chuàng)造溢價(jià)，完成的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同階段。
因?yàn)椋婚_始，就讓一個(gè)陌生人掏錢買你的產(chǎn)品，是不太容易的事情，必然要經(jīng)歷一個(gè)“（認(rèn)識(shí)）認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購(gòu)”的過(guò)程。從認(rèn)知到認(rèn)購(gòu)，環(huán)環(huán)相扣，要一步一步來(lái)，每個(gè)環(huán)節(jié)傳達(dá)對(duì)應(yīng)的信息。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌還沒有一個(gè)清晰認(rèn)知的時(shí)候，還不知道你是誰(shuí)的時(shí)候，你跟他大談特談價(jià)值觀、聊品牌故事，推廣你的走心廣告，就會(huì)顯得很蒼白很無(wú)力。首先讓他認(rèn)識(shí)你，然后讓他了解你，接著再讓他認(rèn)同你，之后讓他買東西就不是難事了。不難發(fā)現(xiàn)，所謂的洗腦神廣告的背后，都是這種策略手法。
比如，箭牌復(fù)合輕紋磚的這句廣告語(yǔ)“三米之外是純色，一米之內(nèi)有細(xì)節(jié)”，通過(guò)距離遠(yuǎn)近帶來(lái)的視覺畫面感來(lái)精準(zhǔn)表達(dá)品類的差異化特征，告知消費(fèi)者“我是誰(shuí)”，“我跟別的瓷磚有哪些不一樣”，結(jié)合價(jià)值點(diǎn)slogan“讓空間多一些留白”，強(qiáng)化用戶認(rèn)知度，避免了走心廣告“食之無(wú)味，棄之可惜”的雞肋感。
通過(guò)不斷重復(fù)投放這句神廣告，箭牌復(fù)合輕紋磚幫用戶建構(gòu)了一套選磚黃金法則，在完成消費(fèi)者品牌認(rèn)知的市場(chǎng)教育基礎(chǔ)上，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同感，有力促進(jìn)了后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化。
總結(jié)
需求決定營(yíng)銷的形式，個(gè)人喜惡不是第一主導(dǎo)因素。
備受爭(zhēng)議的洗腦神廣告，一方面由于不斷重復(fù)洗腦惹人厭，被人詬病；另一方面不可否認(rèn)的是，由于屢屢刷屏的洗腦效果，用戶看到接觸到這類信息時(shí)往往視線會(huì)不自然停留，形成永久記憶。
可以說(shuō)，箭牌復(fù)合輕紋磚、易車等眾多魔性廣告的背后，正是對(duì)用戶需求、洗腦廣告的內(nèi)在邏輯和表達(dá)策略的精準(zhǔn)洞察。也只有這樣的廣告營(yíng)銷才能入木三分，成功搶占消費(fèi)者的心智！
