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美團&大眾點評，不止是“吃”

  給大家先看一組數據，這是美團&大眾點評23個重點城市的會員數據，從數據上面可以看得到，點評的活躍用戶重點還是集中在頭部的一線城市和新一線城市，像北、上、廣、深、杭，包括成都、天津、重慶，日活用戶數是很高的。

  目前，美團&大眾點評的泛家居業務主要覆蓋在一線、新一線以及部分二線城市。在這些城市，每天差不多有60萬的裝修用戶會訪問。據統計，全國現累計有10萬+的裝修公司入駐，平臺共有20萬以上真實裝修用戶的評論。

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為什么要用大眾點評做泛家居？

  看完美團&大眾點評的數據之后，我們再來分析一下目前泛家居市場的概況。顯然，泛家居市場已經從以前的賣方市場、供不應求進入到了買方市場，而買方市場講究的是精準單一，這跟以前的賣方市場已經是截然不同的情景了。

  ——供給端：

  從門店來看，現在的泛家居市場到店的客流量可謂急劇減少。尤其疫情期間，真的是慘不忍睹；從銷售來看，簽單的難度現在越來越大，投產比越來越低，轉化也越來越低；從營銷一側來看，整個行業都面臨嚴重的“產品同質化”問題，也沒有真正的壟斷品牌。

  再看產品（我們主要講定制家居這個類目），家裝和定制家居其實都屬于非標品，非標品面臨的問題是：客單的持續周期特別長。一個裝修工地，最快的都要三個月，稍微慢一點的，可能要半年。

  ——需求端：

  前面從供給端了解了泛家居市場的概況，接下來再從需求端看一下用戶人群。

  現在，泛家居的用戶人群主要以80、90后為主，而美團、大眾點評的用戶人群幾乎也都是80、90后，主要分布在一線、二線城市，他們的特點是高學歷（本科以上人群居多）、對生活品質有一定的追求，還有一點是收入較高。 

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面對趨勢，如何布局？

  面對這樣的趨勢，我們如何去做布局？

  我把傳統營銷比喻成“打鳥”，即獵人拿一把槍去打鳥，獵人與獵物之間是一種敵對的關系。企業通過一顆顆的子彈（一系列促銷、營銷套路）去搞定客戶，而現在的營銷方式更偏向于“養魚”，更加生態。

  “養魚模式”更講究的是，商家要建立一個魚塘的生態，要對產品、文化、團隊、渠道，甚至包括整個用戶評價體系，全部做成內容化。那美團&大眾點評，其實就屬于這種類型，所以，其實我們就可以把美團&大眾點評這種渠道理解成一種魚塘生態。

  接下來，我們來看整個泛家居行業投放信息流的渠道分析。

  我們常用的一些投放信息流的渠道平臺有：百度、頭條、抖音，當然還有微信；其次是電商平臺，如天貓、京東、大眾點評。另外像線下展會，齊家、土巴兔的派單平臺，也會有一些商家會去做。

  再來看消費者的選擇邏輯是什么樣子的。 

  首先，用戶利用評價機制降低犯錯成本。

  為什么今天會來給大家聊一聊美團&大眾點評？因為大眾點評的評價機制，目前是中國此類互聯網平臺里比較具有權威性的，它的權重比較高。泛家居行業又剛好屬于低頻高客單價的行業，用戶更加需要降低犯錯成本，所以他們需要借助這種評價機制來做決策。

  另外，大家也知道，整個泛家居行業的本地化服務是特別強的，像成品家具可能在電商平臺就可以成交，全國物流都可以到貨。而傳統的家裝和定制家居、建材，都只能做本地化服務，因為要牽扯到物流和安裝服務，所以那種很大的電商平臺可能并不一定適合我們這種業態。

  說到這里，其實大家可以拿出手機，打開大眾點評了解一下，看一看自己所在城市的家居裝修頻道的商家情況。這是我手機上面的一個大眾點評的截圖。

  大家進入商家的店鋪可以看到，顧客有了商家的聯系方式，可以預約到店，預約又可以打車到店，然后這里可以幫商家做一些營銷動作，比如打車補貼、返現，也可以跟美團打通，做一些團購的優惠、促銷活動，另外，團隊的展示，在線咨詢，同城活動，都是店鋪的一些功能。

  其實做大眾點評的店鋪，操作相對是比較簡單的，最主要的是引導用戶寫評價。當然，這需要建立在商家對客戶服務的能力基礎上，也要確保不能經常有差評。因為點評其實是一把雙刃劍，好的就越好，然后壞的、不好的，就會死在口碑上。一旦客戶給你差評，店鋪的權重就會降低，對店鋪的影響還是比較大的，五星商家的權重其實是很高的。

  所以，商家需要合理利用點評幫自己的品牌做背書，如果說能拿到美團的推薦商家或者優質合作商家，對于你在跟其他渠道的客戶簽單成交的時，也是有很大促進作用的。

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為什么大眾點評能做好泛家居？

  最后我再簡單講一下，為什么這么多的電商平臺，這么多年一直沒有把家裝和家居電商做起來，而大眾點評為什么能做好家裝和建材，我認為有兩方面原因：

  第一，大眾點評的本地化業務形態特別強，不像傳統電商平臺那樣，是泛流量、是全國各地的流量。大眾點評是分了城市的，所以它的精準度會高很多。

  第二，泛家居行業有一個共性，就是低頻高客單價。這種特性導致用戶在做決策時，是重度依賴口碑的，而大眾點評的口碑就能幫用戶解決信任問題、幫商家沉淀口碑。尤其是年輕的用戶人群，80、90后的消費主力軍，他們更加習慣在網上去獲取資訊。在消費之前，基本都會先在網上了解品牌的評價，看口碑。

  從目前泛家居行業的主流網絡營銷渠道來看，我個人覺得大眾點評是最生態的。平臺上面的商家，有頭部的、腰部的，還有一些小商家，其實各有各的生態位，而且在整個平臺上面還是活得很不錯的。

  它不像這種傳統的電商渠道（如天貓，京東），只有頭部的一些品牌商家才能入住，需要門檻，包括一些第三方開的品牌，其實大家也知道，可能他純粹就是花錢去買單子，他沒有說是通過自己的運營、服務，真正去做好自己的品牌沉淀，所以，這又回到我們前面說的那個養魚模式。

（來源：家居熱）