多日來，直線攀升的確診人數(shù)，無限延長的開工日期，讓2020庚子鼠年的開頭既鬧心又刻骨銘心，也讓本已處于增速換擋期的中國家電產(chǎn)業(yè)措手不及。一時間，家電企業(yè)經(jīng)營壓力陡增。
人心惶惶之下，也有企業(yè)“踩雷”蹭熱點，如小米雷軍的“無聊時去刷小米商城”、榮耀趙明的借疫情話題刷“榮耀智慧屏”等營銷均遭到網(wǎng)友的吐槽、詬病和抨擊。誠然，這種敏感關(guān)頭，企業(yè)的營銷稍有不慎便會被罵得狗血淋頭，導致形象一落千丈。但在疫情持續(xù)發(fā)酵中，企業(yè)尤其面臨生存難題的家電生產(chǎn)制造業(yè)，難道就不開張了?開張，特殊時期，又該如何做營銷?
滿足需求提供溫暖與價值
有這樣一種說法，營銷的本質(zhì)，是建立產(chǎn)品價值和用戶需求的連接。好的營銷應該是在幫社會做價值交換，讓消費者更容易找到那些能滿足他們需求的產(chǎn)品或服務(wù)，再一步才是消費，以此來促進財和物的交換及流通。
疫情當下，各主流家電企業(yè)都表現(xiàn)出強烈的社會責任感，主動向武漢疫區(qū)伸出了援助之手。而他們做好事，做善事的方式并沒有局限于捐款。“你剛好需要，我剛好有貨”，這句話在企業(yè)們的愛心捐贈中體現(xiàn)得淋漓盡致。
據(jù)了解，目前，美的集團已向武漢捐贈醫(yī)院建設(shè)所需的包括通風系統(tǒng)和循環(huán)系統(tǒng)的家用空調(diào)、中央空調(diào)、熱水器、飲水機、洗衣機、干衣機等產(chǎn)品;海爾集團在資金和醫(yī)療設(shè)備全力支持外，多次為武漢疫區(qū)捐助冰箱、洗衣機、熱水器、微波爐、凈化器、消毒柜等家電產(chǎn)品。TCL在捐贈現(xiàn)金1000萬元的同時，提供籌建醫(yī)院所需的公共顯示LCD、具備IFD除菌功能的冷暖空調(diào)、冰箱以及洗烘一體機等設(shè)備。博西家電捐贈包括博世洗衣機、博世干衣機和博世洗碗機等在內(nèi)總價值300萬元的博世家電產(chǎn)品，助力抗擊新冠疫情。萊克電氣、A.O.史密斯等均捐贈了可有效濾除HINI病毒的空氣凈化器。格蘭仕調(diào)撥的第一批救援物資，包括高效殺菌消毒的光波爐、健康烹飪蒸烤箱等健康類家電。九陽首批向武漢市紅十字會捐贈價值500萬元的凈水器、開水煲、蒸汽除菌拖把、破壁料理機、電磁爐等產(chǎn)品，用于保障一線醫(yī)護人員的生活需求。
這些愛心善舉的物資捐贈中不難看出，企業(yè)所主導的家電產(chǎn)品逐漸呈現(xiàn)出“健康升級”的趨勢。而本次突發(fā)疫情也讓越來越多的消費者認識到健康衛(wèi)生的重要性以及健康類家電的必要性。如果說疫情的阻擊防控過程是一堂生動而具體的健康教育課，那么健康家電產(chǎn)品就是不可或缺的教具。記者在實時刷新的疫情新聞中，經(jīng)常看到有網(wǎng)友用戶對照企業(yè)捐助物資的型號進行產(chǎn)品購買的，有網(wǎng)友甚至匯總出了所有國產(chǎn)企業(yè)捐款及捐物資的明細，底下評論一片“以擁有其一而自豪”者和“以列表為優(yōu)先考慮”者。
奧維云網(wǎng)對疫情之下2020年家電市場走勢預判中認為，經(jīng)過此次疫情洗禮，中國消費者的健康意識會進一步加強。對于家電品類來說，帶有健康、清潔、殺菌、消毒等屬性的品類仍會持續(xù)放大市場熱度。京東家電發(fā)布的春節(jié)消費大數(shù)據(jù)顯示，截至2月8日，空氣凈化器成交額同比去年增長超過了200%，洗碗機迎來銷售爆發(fā)，銷售同比增速超過400%，包括消毒柜、冰洗銀離子除菌等家電產(chǎn)品都有不同幅度的快速增長。可見健康類家電不僅患者和醫(yī)護人員需要，同樣也是普通家庭守衛(wèi)健康的必需品。而對于現(xiàn)階段的家電企業(yè)來說，放棄短暫收益，通過各種公益的形式，去滿足不同人群的需要，為他們提供溫暖與價值，就已經(jīng)是最好的營銷。
轉(zhuǎn)型線上發(fā)力布局新零售
企業(yè)在關(guān)鍵時刻都拿出了自己的拳頭產(chǎn)品，消費端可見的傳統(tǒng)家電在原本功能基礎(chǔ)上衍生出健康功能，同時專業(yè)級健康家電層出不窮。但另一方面，家電行業(yè)中的每家企業(yè)基本都擁有長長的產(chǎn)業(yè)鏈，既牽扯到工廠、物流，也涉及到電商和線上營銷。這場疫情影響了行業(yè)中的每一個環(huán)節(jié)，尤其線下家電渠道可謂門可羅雀。在此背景下，包括惠而浦中國、格蘭仕、萬和電氣等在內(nèi)的家電企業(yè)均向記者透露了近期發(fā)力線上渠道的舉措。
惠而浦集團全球副總裁、惠而浦(中國)股份有限公司總裁艾小明表示，惠而浦中國在2020年的宣傳規(guī)劃方面做了局部調(diào)整，面對線下渠道銷量受影響的情況，公司將上半年的營銷和宣傳資源向線上渠道傾斜。
廣東格蘭仕生活電器營銷本部銷售總監(jiān)吳毅表示，目前格蘭仕線下業(yè)務(wù)在向超市傾斜來緩解線下市場銷售壓力之余，也通過京東物流等自營物流、公司員工在社交平臺上的推廣，來提升產(chǎn)品銷量的轉(zhuǎn)化。
萬和電氣相關(guān)負責人稱，在疫情期間，公司將加速推進與蘇寧云店、京東專賣店等平臺的合作，隨銷售平臺實現(xiàn)銷售下沉，來彌補銷售額。
京東家電也在近日連同百余家家電品牌推出國家級檢測機構(gòu)認證除菌消毒效果的各品類除菌家電，其中在列有上百款具有消毒、殺菌功能的如蒸汽拖把、洗碗機、空氣凈化器、消毒柜等家電產(chǎn)品。包括美的、海爾、格力、奧克斯、海信、飛利浦、TCL、A.O.史密斯、小天鵝、西門子家電、北美電器、Shark、蘇泊爾、康寶等消費者熟知的家電品牌也都參與了進來。
據(jù)預測，2020年一季度國內(nèi)家電市場線上渠道將占七成份額。“塞翁失馬，焉知非福”，疫情所帶來的線下銷售遇阻，也可以讓很多傳統(tǒng)的家電廠商、代理商、渠道商去重新審視線上營銷的價值，尋找除線下銷售以外更多的銷售通路。正如奧維云網(wǎng)董事長文建平所說的，2020年渠道的變革將進一步加速，所以需重組渠道、調(diào)整營銷，果斷調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，重點布局線上渠道及企業(yè)自身電商銷售平臺、微商平臺、社區(qū)營銷平臺，順勢優(yōu)化線下渠道和運營模式，以效率為導向。因此目前遇到的種種困境，也極有可能倒逼家電企業(yè)加速轉(zhuǎn)型布局新零售格局，從而創(chuàng)造新的增長機遇。
