2020年初春，線下很“冷”，線上很“熱”。
受疫情影響無法復(fù)工開業(yè)的家具建材家裝業(yè)，扎堆線上直播，不僅導(dǎo)購直播賣貨，就連老板們也紛紛從幕后走向臺(tái)前，走進(jìn)直播間。這條看上去熙熙攘攘，熱熱鬧鬧的“陽關(guān)大道”，真能走得通嗎？
看上去很“熱”
01
直播平臺(tái) 百花齊放
目前，抖音、快手、淘寶、京東以及各類企業(yè)定制化工具鋪滿了家居線上戰(zhàn)場(chǎng)。各直播平臺(tái)的助力讓這場(chǎng)營銷戰(zhàn)愈發(fā)激烈。
根據(jù)2月19日《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)》顯示，廠家直接上淘寶直播賣貨的數(shù)量同比增長了50%，其中，服飾、美妝、家居3個(gè)行業(yè)的線下門店直播最為活躍。定制家居龍頭歐派的淘寶家居建材直播人氣名列前茅，取得了直播觀看人次達(dá)10萬+的成績。
2月1日至今，京東居家整合了涵蓋家裝建材、家具到家居日用近千個(gè)商家，圍繞裝修主材選購、全屋定制、沙發(fā)、床墊及家紡等居家類產(chǎn)品選購?fù)扑]等主題，進(jìn)行了2000余場(chǎng)線上直播。
同時(shí)，快手商家號(hào)攜手房產(chǎn)和家居家裝兩大行業(yè)包括尚品宅配、索菲亞、TATA木門、土巴兔等近百個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，推出了“理想家”系列活動(dòng)，打造線上挑選家、定制家和裝飾家的一站式服務(wù)。3月份還將上線兩個(gè)頻道，一是快說房，二是家居家裝頻道，助力家居家裝行業(yè)在快手有固定的營銷陣地。
02
線上數(shù)據(jù) 節(jié)節(jié)攀升
2月1日至25日，居然之家308家門店參與到淘寶直播活動(dòng)中，累計(jì)直播10330場(chǎng)，觀看人數(shù)153萬，產(chǎn)生訂單2.6萬筆；
2月22日，尚品宅配聯(lián)手“設(shè)計(jì)師阿爽”直播團(tuán)購，直播下定13919單，9223個(gè)設(shè)計(jì)預(yù)約，預(yù)計(jì)最終銷售額超4億元；
2月28日-29日，金牌廚柜將落地金牌直播搶工廠活動(dòng)，截至2月24日上午，活動(dòng)已報(bào)名17萬人次；
截至3月3日，變身“網(wǎng)紅”的慕思直播活動(dòng)共計(jì)吸引了共計(jì)超550萬觀眾在線收看，全國共計(jì)下定共103348單。
家居頭部品牌有強(qiáng)大的實(shí)力和堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，線上直播做起來如火如荼，單子很多，金額很大，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)“奇跡”。
然而，對(duì)很多中小品牌、經(jīng)銷商來說，線下沒生意，線上無余力，資源、經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)等的不匹配，讓眾多從業(yè)者無所適從，仍處“寒冬”。
為什么遇“冷”
01
低頻、高消、低成交
與李佳琦的“帶貨”相比，家居建材家裝業(yè)賣的“貨”存在本質(zhì)上的區(qū)別。化妝品、服裝等快消品，客單價(jià)不高，李佳琦等主播更是打著低價(jià)優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者，不需要慎重考慮就可以做出決定，直播用戶很容易就沖動(dòng)購買。
而家居行業(yè)的大多數(shù)品類，客單價(jià)很高，對(duì)大部分人來說是很難沖動(dòng)消費(fèi)的，屬于重度理性決策。家居雖是剛需，同時(shí)也是低頻消費(fèi)，人們往往只有在買房、裝修的時(shí)候才有需求。
因此，家居建材家裝業(yè)的直播“帶貨”，首先就受到品類本身的限制，低頻、高消，成交率自然不高。更何況，線上直播只能“展示”，而無法“體驗(yàn)”，更加影響消費(fèi)者的決策。
02
看似無門檻，實(shí)則靠專業(yè)
線上直播看起來無門檻。幾個(gè)傳統(tǒng)線下員工、一個(gè)支架、一臺(tái)手機(jī)，基本上是目前各行各業(yè)直播的全部配置。但其實(shí)，這樣的直播配置對(duì)家居建材家裝業(yè)這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域較強(qiáng)的行業(yè)來說，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。臨時(shí)搭起來的“草臺(tái)班子”，往往只能在線上唱唱“獨(dú)角戲”。
一次成功的線上直播，前期必然是經(jīng)歷了導(dǎo)購人員的蓄客、挖掘潛在用戶，吸引到社群、邀請(qǐng)觀看直播等過程的，直播只是線上營銷戰(zhàn)中的最后一步而不是全部。既沒能意識(shí)到這一點(diǎn)，又沒有做好準(zhǔn)備的人，自然只能停留在空喊階段。
且看在此次直播戰(zhàn)中如魚得水的全屋定制品牌尚品宅配，本身在線上營銷方面有深厚積淀，又通過新居網(wǎng)等“云工具”聚集了大量流量，再加上巨大的投入，動(dòng)用全部資源支撐，成交上萬單的成績自然是意料之中。
結(jié)語
家居建材家裝業(yè)線上直播冰火兩重天，究其原因，一是品牌實(shí)力，二是品牌認(rèn)知。
實(shí)力雄厚的品牌，既抵得住疫情寒冬下的現(xiàn)金流危機(jī)，又有能力開拓線上渠道，通過前期門店的積累，專業(yè)的主播，持續(xù)發(fā)布短視頻作品可以營造信任感和專業(yè)度，堅(jiān)持每天定時(shí)直播則能增加粉絲的黏性，雙管齊下，才能抓住疫情期間激漲的流量并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
認(rèn)知清晰的品牌，有明確的自我定位和精準(zhǔn)的營銷策略。線上直播不是盲目跟風(fēng)，帶“貨”帶的不僅是產(chǎn)品，更是服務(wù)與口碑。疫情之后，線上直播或?qū)⒊蔀橐环N新的營銷推廣手段，和線下服務(wù)配合，兩條腿走路，走得更快，更穩(wěn)。
