多品牌戰(zhàn)略，不是近些年才出現(xiàn)的概念，早在“大家居”口號(hào)開(kāi)始打響之前，不少家居企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始走向增品牌、擴(kuò)品類(lèi)之路。
家居行業(yè)遵從的多品牌戰(zhàn)略已久，但最后不盡人意、無(wú)果而終的也不在少數(shù)。這究竟是戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新，還是嘩眾取寵的流量噱頭？最終利弊幾何？這才是值得大家深入討論的問(wèn)題。
生而不育 多品牌戰(zhàn)略大概率是失敗
開(kāi)設(shè)新品牌容易，想做好卻不簡(jiǎn)單。對(duì)比分析目前上市家居企業(yè)的財(cái)報(bào)，新品類(lèi)拓展成功(全面盈利)的企業(yè)寥寥無(wú)幾，甚至沒(méi)有一個(gè)成功的新品類(lèi)品牌。歐派旗下的歐鉑麗，應(yīng)該說(shuō)是在多品牌經(jīng)營(yíng)的品牌中較為出色的，但是財(cái)報(bào)上的占比也是無(wú)足輕重。
大自然家居2010年便開(kāi)始布局多元化家居業(yè)務(wù)，確定大家居品牌發(fā)展方向，同時(shí)進(jìn)入櫥柜，衣柜，木門(mén)，壁紙等等項(xiàng)目，而且每個(gè)品類(lèi)獨(dú)立品牌，獨(dú)立事業(yè)部，獨(dú)立團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了大家居的形式上布局，2014年從大自然地板更名為大自然家居。
但從業(yè)績(jī)成果來(lái)看，卻有些不盡人意。
從2016-2018年財(cái)報(bào)來(lái)看，大自然家居地板收入占比超過(guò)94%，其他品類(lèi)業(yè)務(wù)總和占比低于6%。新品類(lèi)的增加確實(shí)帶給大自然帶來(lái)了一定的利潤(rùn)增長(zhǎng)，但占比十分微弱，原業(yè)務(wù)地板仍是影響大自然家居營(yíng)收的絕對(duì)因素。
為何企業(yè)依舊熱衷 采取多品牌經(jīng)營(yíng)
但是，即便如此，還是有很多家居企業(yè)迎難而上，其目的又是什么?
其實(shí)，家居企業(yè)采取多品牌策略的核心利益點(diǎn)是渠道的開(kāi)拓，尤其是全國(guó)渠道網(wǎng)絡(luò)成熟的企業(yè)。建立新品牌可以在已有門(mén)店的地區(qū)再次布局，以此達(dá)到事半功倍的效果。
另外，由于這些大牌企業(yè)已經(jīng)在消費(fèi)力較強(qiáng)的城市打造了良好的品牌形象，很多當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商都爭(zhēng)搶著代理，但是一個(gè)地區(qū)只能一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的政策把大量的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商拒之門(mén)外。在這樣的情況下，如果能打造一個(gè)新品牌，也可以選擇更優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴，從而達(dá)到優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商渠道的目的。
提前布局，搶占未來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇。新品牌的打造初期也處于“試水”階段，在前路未知的時(shí)候，采用一個(gè)新品牌也不失為最穩(wěn)妥的方式，在產(chǎn)品沒(méi)有打磨完善的初期，利用新的品牌也會(huì)在一定程度上避免對(duì)原有品牌造成損害。
高階玩法 聯(lián)合創(chuàng)立新品牌模式出爐
9月19日，定制巨頭歐派與寢具品牌慕思達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合打造“慕思·蘇斯”睡眠品牌；緊接著，9月26日，好萊客與齊家網(wǎng)合資公司新設(shè)品牌諾萊亞Nola面世。
據(jù)了解，新品牌“慕思·蘇斯”產(chǎn)品只在歐派家居線下渠道專(zhuān)賣(mài)，后者對(duì)其進(jìn)行全面的渠道布局；而Nola將從好萊客采購(gòu)定制家居產(chǎn)品，并通過(guò)齊家網(wǎng)合作的裝修公司渠道網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。
相較于傳統(tǒng)的企業(yè)分設(shè)品牌矩陣，巨頭之間聯(lián)合創(chuàng)立新品牌的模式似乎顯得更有新意。更深度和緊密的合作，從渠道、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷(xiāo)售等多方面參與，不再浮于表面，而是深入肌理。更加深度，也更復(fù)雜。能否帶來(lái)顛覆？短期內(nèi)難以判斷。
最后，總的來(lái)說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略是一把雙刃利劍，用好了可以針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；品牌間形成合力，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的個(gè)性需求等。用得不好也會(huì)增加成本和資源的浪費(fèi)，包括建廠、品牌維護(hù)、售后、人力、原有品牌資源等等，企業(yè)們要三思而行！
