在過(guò)去的幾十年時(shí)間里，家居建材和房地產(chǎn)是兩個(gè)大的行業(yè)，但是在今天，出現(xiàn)了某種融合的現(xiàn)象。這種融合現(xiàn)象體現(xiàn)為，一方面房地產(chǎn)企業(yè)向下游建材家居產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍、連接、投資；另一方面，家居建材部品企業(yè)也開(kāi)始跟房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行更多直接的合作，合作機(jī)制與以前發(fā)生了根本性變化。
面對(duì)這樣一種融合現(xiàn)象，作為一個(gè)觀察者或者研究者，有必要把原本是產(chǎn)業(yè)鏈上的兩個(gè)環(huán)節(jié)作為一個(gè)整體來(lái)進(jìn)行定義與研究。通過(guò)將兩者的共同屬性抽取出來(lái)，我們可以用一個(gè)更高的緯度，用一個(gè)新的術(shù)語(yǔ)，形成一個(gè)新的定義，把握一個(gè)新的行業(yè)，即稱(chēng)之為居住產(chǎn)業(yè)。在這樣一個(gè)更高的概念基礎(chǔ)之上，可以更好地關(guān)照到“住”這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，包含它的過(guò)去，它的現(xiàn)在和它未來(lái)的發(fā)展。
（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）
當(dāng)然，本報(bào)告的目的不是為了研究房地產(chǎn)，而是在更大的范疇之內(nèi)，把建材和家居這樣一個(gè)產(chǎn)品行業(yè)，放在“住”這樣一個(gè)整體范疇之內(nèi)，以便于我們更好的研究建材和家居，去分析建材家居企業(yè)的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，從而更清楚地判斷這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。所以，報(bào)告中提出了對(duì)這兩個(gè)行業(yè)進(jìn)行重新定義，但基于歷史，居住產(chǎn)業(yè)概念與房地產(chǎn)、建材家居等概念在本報(bào)告中將會(huì)同時(shí)存在。
作為產(chǎn)業(yè)鏈上的相鄰環(huán)節(jié)，家居建材與房地產(chǎn)緊密相連，那么房地產(chǎn)的周期必然會(huì)傳導(dǎo)至下游的家居建材行業(yè)，引致其發(fā)生周期性變動(dòng)。那么，這種傳導(dǎo)關(guān)系如何進(jìn)行？從房地產(chǎn)周期到家居建材周期之間，是同頻的，還是非同頻的? 未來(lái)的關(guān)系如何？今天出現(xiàn)了一種說(shuō)法，就是我們家居建材產(chǎn)業(yè)要盡可能的擺脫房地產(chǎn)的周期。
當(dāng)然，擺脫房地產(chǎn)的周期，需要看整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)處于什么樣的狀態(tài)，在不同的階段它對(duì)建材家居產(chǎn)業(yè)的影響是不同的。如果房地產(chǎn)還處于高速成長(zhǎng)期，那與建材和家居的產(chǎn)業(yè)完全是同頻的，但是當(dāng)房地產(chǎn)發(fā)展逐漸成熟，以二手房為核心、為主導(dǎo)的時(shí)候，那么這種房產(chǎn)的周期跟建材和家居的周期就發(fā)生了脫鉤，相互之間形成相對(duì)獨(dú)立的狀態(tài)。
所以作為研究，我們要將房地產(chǎn)和家居建材之間的這種傳導(dǎo)的屬性和傳導(dǎo)的方式分析清楚，以便于把“住”這個(gè)產(chǎn)業(yè)捋得更清楚，同時(shí)對(duì)于建材和家居這樣的產(chǎn)品企業(yè)來(lái)講，能更好的判斷建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)和它未來(lái)的發(fā)展，以便于更好地做決策。
所以，為了更好地為決策服務(wù)，我們對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了重新定義，并將詳細(xì)分析房地產(chǎn)周期對(duì)家居建材行業(yè)周期性的影響。
第一節(jié)
大居住消費(fèi)從分離到融合，房地產(chǎn)與家居建材行業(yè)的重新定義
1.從分離到融合
在我們今天的普遍認(rèn)知里面，家居建材行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)是分屬于不同領(lǐng)域的兩個(gè)行業(yè)，但二者聯(lián)系又十分緊密。同樣，我們也習(xí)慣于把家居建材行業(yè)中存在的細(xì)分行業(yè)通常歸類(lèi)到兩個(gè)領(lǐng)域——家居行業(yè)和建材行業(yè)。其中，建材通常情況下是指家庭住宅中的固定化的、不能移動(dòng)的這一類(lèi)產(chǎn)品，主要包含地板、櫥柜、衛(wèi)浴和水管等；家居通常指可移動(dòng)的產(chǎn)品部分，比如說(shuō)衣柜、床和沙發(fā)等，在今天被稱(chēng)為軟裝。
但是，在今天家居與建材出現(xiàn)了重合的地方。在以前家居是用移動(dòng)成品家具來(lái)實(shí)現(xiàn)的，但隨著定制技術(shù)與模式的成熟，家庭里面的很多家具，特別是以前可以移動(dòng)的衣柜、儲(chǔ)藏間這一類(lèi)產(chǎn)品變成了相對(duì)固定的品類(lèi)。因此，整個(gè)家庭里面的產(chǎn)品系統(tǒng)出現(xiàn)融合的狀態(tài)。
除了家庭住宅內(nèi)部的產(chǎn)品系統(tǒng)出現(xiàn)的微觀層面的融合之外，作為家庭住宅最重要部分的參與者房地產(chǎn)也開(kāi)始與家居建材出現(xiàn)行業(yè)層面的融合。近年來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，比如萬(wàn)科、碧桂園、恒大、保利、華潤(rùn)、綠地等，陸續(xù)以不同的方式進(jìn)入家居建材領(lǐng)域，其中涵蓋了從自建建材生產(chǎn)基地、聯(lián)合成立家裝公司、進(jìn)入家居建材供應(yīng)鏈到與科技企業(yè)合作打造智慧社區(qū)、提供智能家居等模式。
同時(shí)，家居建材領(lǐng)域企業(yè)也出現(xiàn)向房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)象，比如，富森美家居發(fā)布公告稱(chēng)，董事會(huì)審議通過(guò)《關(guān)于變更公司經(jīng)營(yíng)范圍的議案》，增加了“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)、室內(nèi)外裝飾裝修工程設(shè)計(jì)及施工”經(jīng)營(yíng)范圍，將開(kāi)展房地產(chǎn)和裝修業(yè)務(wù)。
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關(guān)于這一融合趨勢(shì)背后的驅(qū)動(dòng)因素主要有如下幾個(gè)方面。
第一，家居用戶(hù)新的變化。隨著工作、生活節(jié)奏的加快，家居用戶(hù)的時(shí)間觀念越來(lái)越強(qiáng)，其時(shí)間和精力成為稀缺資源。而傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)毛坯房再裝修的方式需要耗費(fèi)用戶(hù)大量的時(shí)間和精力，整個(gè)裝修過(guò)程的體驗(yàn)欠佳，甚至身心俱疲、不勝其煩。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)精裝房，業(yè)主可以跳過(guò)裝修過(guò)程中的繁雜事項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)擰包入住，節(jié)省時(shí)間和精力，獲得良好的體驗(yàn)。
另一方面，用戶(hù)尤其是當(dāng)下的主流用戶(hù)為80、90后人群，無(wú)論從成長(zhǎng)環(huán)境、文化價(jià)值觀念、審美還是經(jīng)濟(jì)收入看，都愿意花錢(qián)買(mǎi)舒適、便捷和追求品質(zhì)生活，其中居住品質(zhì)提升成為家居消費(fèi)者的核心訴求。因此，為了更好地滿(mǎn)足新生代用戶(hù)對(duì)于整個(gè)購(gòu)房、裝修、購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品過(guò)程中的高品質(zhì)和好體驗(yàn)的訴求，需要圍繞居住實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)的協(xié)同提供。所以，原本屬于產(chǎn)業(yè)鏈上相互獨(dú)立的功能需要整合，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的融合。
第二，房地產(chǎn)企業(yè)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)需要。面對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展速度趨于穩(wěn)定甚至下降的趨勢(shì)，房地產(chǎn)商為求得競(jìng)爭(zhēng)力和尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，只能向消費(fèi)者提供維度更廣泛的服務(wù)。房地產(chǎn)企業(yè)與用戶(hù)直接相關(guān)，在進(jìn)入家居建材領(lǐng)域方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，利用巨大的用戶(hù)流量、依托自身強(qiáng)大的銷(xiāo)售體系、資金實(shí)力和影響力強(qiáng)勢(shì)介入下游家居建材領(lǐng)域，將裝修主材供應(yīng)商、中游設(shè)計(jì)和裝修施工、家居、家電等各方進(jìn)行整合，提供精裝房，于是重新分割家居建材領(lǐng)域的蛋糕，獲得新的收入來(lái)源。
第三，家居建材企業(yè)為尋求新出路的需要。經(jīng)過(guò)近30年來(lái)的發(fā)展，中國(guó)家居建材市場(chǎng)進(jìn)入了飽和甚至超飽和階段，形成了買(mǎi)方市場(chǎng)，使得企業(yè)面臨流量日趨短缺之痛。隨著精裝房的推廣以及交付比例不斷提升，在交房前就已完成配套的家居建材產(chǎn)品的成交規(guī)模將不斷擴(kuò)大，進(jìn)而沖擊零售端市場(chǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年精裝房建材、衛(wèi)浴部品、廚房部品等品類(lèi)配置率均接近100%。為了獲得流量，家居建材企業(yè)通過(guò)向擁有流量便利的房地產(chǎn)企業(yè)靠近尋求合作，獲取房地產(chǎn)這一新的、更寬的渠道，借此機(jī)會(huì)通過(guò)大宗業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位。
2.房地產(chǎn)與家居建材行業(yè)的重新定義
雖然今天我們的落腳點(diǎn)是立足在家居建材領(lǐng)域，但是該領(lǐng)域與房地產(chǎn)具有強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，所以為了更好地分析家居建材這一產(chǎn)業(yè)，我們必須分析清楚房地產(chǎn)行業(yè)，用房地產(chǎn)的周期與家居建材行業(yè)的情況聯(lián)動(dòng)起來(lái)更好的判斷行業(yè)的發(fā)展。另一方面，在融合趨勢(shì)下，隨著房地產(chǎn)集中度提升，精裝房的市場(chǎng)滲透，處于上下游的房地產(chǎn)、家居建材的關(guān)系更加緊密，使得原來(lái)的供應(yīng)鏈上不同環(huán)節(jié)將被整合、打通，將供應(yīng)鏈進(jìn)行重新定義。
供應(yīng)鏈的重新定義將改變傳統(tǒng)裝修模式，比如建材企業(yè)和地產(chǎn)商直接簽定合作協(xié)議，縮短業(yè)務(wù)鏈、產(chǎn)品流通鏈，提高供應(yīng)鏈管理效率，降低中間環(huán)節(jié)成本。在融合趨勢(shì)下，地產(chǎn)商利用其整合者的地位統(tǒng)一選擇家居建材各品類(lèi)的供應(yīng)商，再將設(shè)計(jì)施工環(huán)節(jié)外包或者由自營(yíng)裝修公司承接，逐步演變?yōu)榉⻊?wù)商。
讓用戶(hù)在整個(gè)過(guò)程中只面對(duì)一個(gè)商家，從而為用戶(hù)節(jié)省時(shí)間、精力，并通過(guò)品牌家居建材產(chǎn)品的選擇為用戶(hù)提供品質(zhì)居住。因此，在此重新定義房地產(chǎn)與家居建材行業(yè)，意思是順應(yīng)兩者融合的趨勢(shì)，對(duì)兩者的要素進(jìn)行了重新的抽取，提升其維度，共同放在一個(gè)的更大的概念下面，以解決更大層面住的范疇的問(wèn)題。我們稱(chēng)之為居住產(chǎn)業(yè)，一個(gè)“以家為核心，以品質(zhì)居住為價(jià)值主張”的家居消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。
在新的定義下，通過(guò)將家居建材和房地產(chǎn)作為一個(gè)整體來(lái)看待，我們將有一個(gè)新的、全面的視野分析行業(yè)里面的要素是如何聯(lián)動(dòng)的，相互之間是如何影響的，從而有利于更清楚地了解和判斷這個(gè)行業(yè)的發(fā)展周期和趨勢(shì)。
