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2018年和2019年對于很多陶瓷企業(yè)而言是漫長的冬季，貿(mào)易摩擦、市場低迷、環(huán)保高壓等多個壓力大山牢牢地壓在企業(yè)身上。據(jù)北美瓷磚協(xié)會公布的2019年一季度美國陶瓷磚產(chǎn)業(yè)報告顯示，一季度美國從中國進(jìn)口瓷磚量減少了29.7%。國內(nèi)陶瓷需求放緩，國際環(huán)境日益嚴(yán)峻，低成本價格優(yōu)勢的道路越來越難走，從價格向價值轉(zhuǎn)變是陶瓷企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。
正如蒙娜麗莎集團(tuán)文化總監(jiān)王力所說，“靠增量拉動經(jīng)濟(jì)增長的時代結(jié)束了；靠存量爭奪市場份額的時代正在開啟。原有的發(fā)展模式、增長路徑、成功經(jīng)驗(yàn)，不但失靈，更有可能成為企業(yè)的包袱和羈絆”。在這新舊交替的時代，有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇，順勢應(yīng)變的陶瓷企業(yè)才能應(yīng)對變化發(fā)展的市場環(huán)境和需求。
產(chǎn)品差異化定位
所謂產(chǎn)品差異化，是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來，從而達(dá)到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。陶瓷產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重與逐漸增加的個性化需求之間的供求距離對企業(yè)的發(fā)展有直接的影響。
產(chǎn)品差異化主要分為產(chǎn)品價格定位差異化、產(chǎn)品技術(shù)差異化、產(chǎn)品功能差異化和產(chǎn)品文化差異化這幾種，各陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢和定位不同，產(chǎn)品的差異化定位也有所差別。如馬可波羅瓷磚的仿古磚、簡一的大理石瓷磚、特地的負(fù)離子瓷磚、大角鹿的超耐磨大理石瓷磚和箭牌的防滑磚等，差異化的產(chǎn)品定位有利于加深消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。
品牌價值創(chuàng)新
2019年1月至7月，菲律賓、沙特阿拉伯、美國、阿根廷和海灣六國等多個國家對源自中國的陶瓷產(chǎn)品發(fā)起了反傾銷調(diào)查。隨著勞動力、資源、能源成本逐漸上升，消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變升級以及國際反傾銷日益頻繁，創(chuàng)新品牌價值、提高品牌影響力是陶瓷企業(yè)突破低端曲線重要方式。陶瓷企業(yè)通過品牌的新的經(jīng)營策略，實(shí)現(xiàn)對品牌價值的管理和維護(hù)，能夠達(dá)到品牌價值創(chuàng)造和價值增值的目的。
品牌價值創(chuàng)新，指的是在一定的成本范圍內(nèi)，在不斷改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產(chǎn)品或服務(wù)的更高價值目標(biāo)的追求。通過品牌價值創(chuàng)新，陶瓷企業(yè)能夠提高消費(fèi)者的感知價值，降低消費(fèi)者對成本的敏感度。以高質(zhì)量為基礎(chǔ)進(jìn)行差異化定位以及對服務(wù)進(jìn)行完善和升級，有利于陶瓷企業(yè)增加產(chǎn)品的形象價值，進(jìn)而促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價值溢出，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張。
以消費(fèi)者為導(dǎo)向
根據(jù)國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部最新發(fā)布的報告《大數(shù)據(jù)視角看上半年全國土地市場供求真實(shí)狀況》顯示，今年上半年，全國土地市場整體保持低速增長，土地供應(yīng)面積增長5.2%，成交面積增長2.2%。其中，35個大中城市土地成交面積增長8.9%，成交價款增長33.4%，快于全國整體水平。房地產(chǎn)行業(yè)與陶瓷行業(yè)密切相關(guān)，陶瓷產(chǎn)品的需求增速有所放緩，但陶瓷市場需求一直存在。
2019年上半年，超過100家陶瓷企業(yè)退出了市場，產(chǎn)能過剩與消費(fèi)需求形成矛盾是主要原因之一。在市場關(guān)系發(fā)生變化的背景下，陶瓷企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷策略需要圍繞目標(biāo)消費(fèi)需求特征進(jìn)行調(diào)整、升級和創(chuàng)新。以消費(fèi)者為導(dǎo)向，陶瓷企業(yè)須及時掌握市場變化的趨勢和程度，以保證消費(fèi)者的需求經(jīng)常得到滿足。
市場與環(huán)境在不斷變化發(fā)展，陶瓷企業(yè)需跟上發(fā)展的腳步，勇于創(chuàng)新和改變。
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