橙家生活體驗(yàn)館、五十家、千住良品、INK+IVY、Lost&Found……在北京合生匯商場的B2層簇?fù)碇壹揖拥辍?jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，位于朝陽大悅城的家居店也有十家以上，涉及家裝、家電、家具、泛家居等品類。
商場涌動(dòng)的客流并非大多家居產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶，家居品牌要如何在這些消費(fèi)者身上挖掘需求？
家居品牌為什么相繼扎營商場?
近些年，商場中的家居類商店數(shù)量逐年上漲，品類也越加豐富。為什么家居品牌前仆后繼進(jìn)駐商場?筆者認(rèn)為主要有三點(diǎn)原因：
一是線上流量紅利幾近耗盡，各大品牌開始挖掘線下流量。諸如吱音、Lost&Found等崛起于線上的原創(chuàng)家居品牌，在線上已經(jīng)累積了一定的人氣，在近些年線上流量越來越貴的情況下，也開始尋找新的流量入口。互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌也是如此。五十家、橙家等互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌也選擇了同樣的改變路徑。
（圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）
二是相對(duì)于家居賣場，商場的運(yùn)營更為靈活。一方面，家居賣場大多選址偏僻，即使是相對(duì)中心的地段，人流也不如商場充沛。筆者曾到訪位于霄云路和大屯路的曲美家居，日常人流稀稀疏疏，周末人流也與商場不可同日而語。
另一方面，商場的消費(fèi)氛圍更輕松，容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)。在商場有吃喝玩樂一應(yīng)俱全的購物環(huán)境，除了具象的產(chǎn)品之外，整體體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，更愿意花錢購買該場景下的某一件商品。
三是隨著消費(fèi)者群體向80、90后轉(zhuǎn)移，商場業(yè)態(tài)也越來越年輕化，歸屬于生活美學(xué)的家居產(chǎn)品廣受年輕群體青睞。近些年，商場在消費(fèi)市場中重新振興，一些商場開始注重獨(dú)特的客群定位和體驗(yàn)式業(yè)態(tài)運(yùn)營，生活美學(xué)、新書店、手工體驗(yàn)等新消費(fèi)品牌逐漸在購物中心落地。家居產(chǎn)品如家具、日用品等都有重體驗(yàn)、審美的特性，與商場運(yùn)營策略不謀而合。
家居品牌在商場 喜憂參半
在進(jìn)駐商場后，有些家居品牌擴(kuò)大了知名度，有些家居品牌成為了打卡圣地……筆者以家具、泛家居、家裝三類家居品牌為例，總結(jié)家居品牌在商場中歡喜與憂愁。
家具：雙產(chǎn)品線運(yùn)營，消費(fèi)者培育周期漫長
目前，入駐商場的家具品牌比較一致，都屬于網(wǎng)紅原創(chuàng)家居品牌。
從線上品牌向線下品牌轉(zhuǎn)化的過程中，這些公司在產(chǎn)品配置方面稍有調(diào)整。品牌在線下采用大件與小件產(chǎn)品齊頭并進(jìn)的策略，借此攬下剛需消費(fèi)者與沖動(dòng)型消費(fèi)者的雙重流量。在Lost&Found、梵幾等實(shí)體店可以看到香薰、綠植、碟盤等客單價(jià)比較低，消費(fèi)者購買頻率比較高的產(chǎn)品。
店中的主角仍然是桌椅、床、沙發(fā)等大件商品。產(chǎn)品材料大多是實(shí)木，在消費(fèi)者觸摸和試坐過程中可以直接感受到家居的質(zhì)感。在消費(fèi)者已經(jīng)流暢使用天貓的情況下，家具的比價(jià)可以通過網(wǎng)上查詢實(shí)現(xiàn)，因此并不需要像傳統(tǒng)的家具賣場那樣，將不同品牌的家具產(chǎn)品聚集到一層讓消費(fèi)者挑選。
遺憾的是，筆者觀察到，一些家具門店的客流并不多。在合生匯，人流密集的小吃街并沒有為相鄰的Lost&Found帶來人流。在筆者停留于店中的半小時(shí)內(nèi)，店內(nèi)人流量大約15人左右，有些顧客瀏覽一番就離開，其中只有2位顧客是真正的消費(fèi)群體，駐足許久，分別向店員咨詢柜子和椅子。
位于朝陽大悅城的吱音則呈現(xiàn)不同的光景。吱音坐落在朝陽大悅城的“悅界”主題空間。悅界瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體，圍繞著新書店、花店、下午茶餐廳、唱片店等門店產(chǎn)生自組織連接，不同的場景之間相互塑造。吱音作為悅界整體場景下的一環(huán)，在筆者到訪的周末時(shí)段，人流絡(luò)繹不絕。
吱音在店中也延續(xù)了多場景結(jié)合的特色。門店內(nèi)的數(shù)10個(gè)小房間環(huán)環(huán)相扣，由拱門、樓梯、曲線等多重元素組合而成。吱音的吧臺(tái)處設(shè)有咖啡區(qū)，消費(fèi)者可以在這個(gè)空間下體驗(yàn)下午茶。咖啡屋、餐廳結(jié)合的家居店模式同樣被運(yùn)用在野獸派等家居門店。
對(duì)于這些線上起家的網(wǎng)紅品牌，其創(chuàng)新之處在于品牌本身的調(diào)性就年輕化，因而容易迸發(fā)有創(chuàng)造性的運(yùn)營策略。其憂慮之處是線下門店的成本高，培育消費(fèi)者可能需要五年，甚至十年的時(shí)間，并不是所有品牌都能夠撐得下去。
泛家居：門店擴(kuò)張迅猛，創(chuàng)新能力不及
泛家居是零售屬性最強(qiáng)的家居產(chǎn)品，入駐商場的歷史也比較久。真正風(fēng)靡商場應(yīng)當(dāng)是2015年之后的故事。筆者認(rèn)為，這得益于年輕消費(fèi)群體對(duì)于該品類產(chǎn)品的需求增多，因而創(chuàng)造了商機(jī)。這一代數(shù)字原住民從小在肥沃的訊息土壤下長大，有獨(dú)特的審美見解。他們對(duì)于家居用品的消費(fèi)已經(jīng)超越了實(shí)用性層面，更加注重審美，以及精細(xì)化的需求，也喜歡在家中布置符合其審美的各類家居飾品。
不過，泛家居品牌創(chuàng)新能力仍然不足。消費(fèi)者隨便進(jìn)入一家泛家居門店，舉目望去總是那些品類：杯子、盤碟、香薰蠟燭……產(chǎn)品品類縱然豐富，同質(zhì)化程度卻相當(dāng)高。
筆者觀察到，一些泛家居門店雖然規(guī)模不大，但是一些精準(zhǔn)需求的產(chǎn)品在其他門店中并無重復(fù)。比如位于合生匯的千住良品，店中獨(dú)保鮮盒就有幾十種，并用鮮明的字號(hào)標(biāo)注了其原材料構(gòu)成。根據(jù)千住良品透露的數(shù)據(jù)，其大悅城門店在2018年的復(fù)購率約有70%。這正是精細(xì)化選品帶來的優(yōu)勢(shì)。
綜合來看，泛家居品牌如名創(chuàng)優(yōu)品等擴(kuò)張速度快，運(yùn)營效率高，不過在產(chǎn)品的精細(xì)化程度上仍有缺憾;如千住良品等精細(xì)化耕作的品牌擴(kuò)張速度緩慢，不過客流量比較穩(wěn)定。
家裝：吸納潛在客戶，但缺乏運(yùn)營創(chuàng)意
相較于其他家居品牌，家裝的整個(gè)商業(yè)模式都很重，且相當(dāng)?shù)皖l，入駐商場是比較大膽的舉動(dòng)。家裝公司選擇線下門店有三個(gè)利好之處。首先，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)家裝公司來說，同樣有線上流量的壓力，入駐商場是引流的新嘗試;其次，在老房翻新的需求愈發(fā)強(qiáng)烈的趨勢(shì)下，客流量充沛的商場正是挖掘潛在客戶的場景;再者，家裝公司可以借助商場人氣，增加品牌曝光度。
在商場一眾門店之中，家裝門店顯然不那么容易引流。橙家和網(wǎng)易嚴(yán)選推出了組合門店，臨近門口的區(qū)域陳列網(wǎng)易嚴(yán)選的商品，再往里走則是橙家全屋定制的展示空間。據(jù)筆者觀察，這套策略并沒有發(fā)揮得恰到好處。駐足在網(wǎng)易嚴(yán)選場地的消費(fèi)者零零散散，遠(yuǎn)不如隔壁的HAY，以及千住良品等店。家裝門店在商場的運(yùn)營策略仍有可探討的余地。
總結(jié)
由以上三類家居門店來看，筆者認(rèn)為在商場中的家居品牌有三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)需要注意：
一是產(chǎn)品和門店設(shè)計(jì)要吸引人。倘若一家門店顏值在線，不僅容易觸發(fā)消費(fèi)，也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的打卡行為，為門店帶來持續(xù)的熱度。
二是需要高頻迭代客單價(jià)較低的引流產(chǎn)品，以此提升用戶粘性。
三是家居品牌需要和其他空間、線上渠道聯(lián)動(dòng)運(yùn)營，相互引流。消費(fèi)者在體驗(yàn)到線上線下相連時(shí)，能夠更加立體地了解品牌，也不至于浪費(fèi)線上已有的流量。此外，如朝陽大悅城“悅界”的不同空間相互引流，這類案例也值得借鑒。
商場給家居品牌創(chuàng)造了一個(gè)更加個(gè)性化的展示空間，利用龐大的自然客流建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知，各類家居品牌因此相繼涌入商場。然而，商場涌動(dòng)的客流并不是家居產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶，如何創(chuàng)新運(yùn)營，在這些消費(fèi)者身上挖掘需求，仍是所有家居品牌需要探索的主題。
