在中國，新零售的出現(xiàn)帶動了線上購物的蓬勃發(fā)展，許多零售實體店陷入“關(guān)店潮”，但也有些逆勢而上的實體店，始終保持高速發(fā)展態(tài)勢，優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品等都是其中的佼佼者，他們的出現(xiàn)讓大眾明白“零售實體店不死”。
（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）
據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團2018財年財報顯示，優(yōu)衣庫收益同比增長14.4%；凈利潤1548億日元，連續(xù)2個財年創(chuàng)歷史新高。中國市場占比25%，成為優(yōu)衣庫全球第二大市場。截至2018年12月，優(yōu)衣庫在中國店鋪數(shù)量超過660家，遍布中國150多個城市。
聚焦用戶價值的優(yōu)秀品牌分析第七篇，來聊聊優(yōu)衣庫如何用“快時尚”、“基本款”建立起成衣帝國。
把事情做到令人嘆為觀止的地步
馬云說：我在全世界范圍內(nèi)最佩服的公司只有兩家，一家是星巴克，另外一家就是優(yōu)衣庫，這兩家企業(yè)都把事情做到了令人嘆為觀止的地步。
從滿足消費者需求到引導(dǎo)消費者需求
舒適無壓力的購物體驗。優(yōu)衣庫第一家店位于廣島市中心的一條小巷里，起初的經(jīng)營理念是“讓顧客像買周刊雜志一樣買休閑服”，店內(nèi)沒有專人接待，顧客需要服務(wù)時，店員再以最好的態(tài)度迎接，既不過分熱情，也不過分冷漠，為顧客創(chuàng)造一個良好、舒適的消費場景。這樣無壓力的購物環(huán)境，至今都是消費者選擇優(yōu)衣庫的理由。
好的產(chǎn)品一定會贏。時代在發(fā)展，消費者對于性價比的追求從未停止，優(yōu)質(zhì)低價是優(yōu)衣庫致勝的“殺手锏”。產(chǎn)品的質(zhì)量可靠，能夠在第一時間建立消費者信任感，也是消費者持續(xù)購買的理由。優(yōu)衣庫在服裝面料、做工等方面都以最高標準要求代工廠，企業(yè)內(nèi)部還有嚴格的管理和監(jiān)督。對比ZARA、H&M等快時尚品牌，優(yōu)衣庫一直堅持基本款，為了彌補基本款外形上的平凡，優(yōu)衣庫致力于改善服裝的剪裁，讓一件簡單的T恤呈現(xiàn)出簡潔利落的線條感。
輸出品牌格調(diào)引起消費者同理心。柳井正曾聲稱，優(yōu)衣庫賣的不是時尚而是格調(diào)，尤其是生活方式。優(yōu)衣庫希望給顧客提供基于簡單、品質(zhì)和耐用的價值觀的舒適衣物，讓人們生活更美好。優(yōu)衣庫店內(nèi)所有的產(chǎn)品都在強調(diào)著這一格調(diào)，品牌希望用一件襯衫，一條牛仔褲，來幫助顧客表達個性，穿出自己的風(fēng)格。
創(chuàng)造顧客需求。以顧客為中心，盡全力滿足顧客需求，是企業(yè)成功的必要因素，偉大的企業(yè)，會在此基礎(chǔ)上更進一步，創(chuàng)造顧客需求，這是優(yōu)衣庫把事情做到驚人嘆為觀止的地步最有說服力的表現(xiàn)。把基本款做到極致的同時，優(yōu)衣庫還有強大的時尚設(shè)計團隊和研發(fā)團隊，生產(chǎn)的產(chǎn)品多具備吸汗、防臭、透氣等功能。通過挖掘客戶的潛在需求，優(yōu)衣庫研發(fā)出了AIRism面料，具備很好的透氣性和伸縮性，用這種面料生產(chǎn)的內(nèi)衣可以讓人在夏季也時刻保持干爽。
做大眾的聯(lián)名款
優(yōu)衣庫最受經(jīng)久不衰的就是其印花T恤衫UT系列，這些T恤衫也是平民化、大眾化的基本款，但在色彩、圖案、設(shè)計上又有創(chuàng)意細節(jié)，能夠跟隨時尚潮流的變化迅速推出新款式，十幾年來一直受到消費者歡迎。
UT系列誕生于2003年，優(yōu)衣庫當時需要一款工序簡單、技術(shù)水平要求不高、符合平價基本款形象的產(chǎn)品，印花T恤衫是最好的選擇，并且通過印花的不斷變化，能夠保持品牌的新穎，用最低的成本推新持續(xù)刺激消費者欲望。
確定這個理念之后，優(yōu)衣庫在印花上找到了一條捷徑——做大眾都能消費的聯(lián)名款。
優(yōu)衣庫目前已經(jīng)與近30個IP合作發(fā)布聯(lián)名款，絕大部分是漫威、星球大戰(zhàn)、神偷奶爸、暴雪、迪士尼這類的爆款I(lǐng)P。為了取得熱度，這些IP聯(lián)名款的上市時間往往會配合IP電影的上映時間，并且在前期進行了長時間的預(yù)熱，以達到引爆的效果。
把消費者好奇心和輿論推上制高點是一件很危險的事情，一旦產(chǎn)品某個方面沒有達到消費者預(yù)期，品牌就會面臨被輿論抨擊和大規(guī)模脫粉，優(yōu)衣庫顯然沒有這個擔(dān)憂，聯(lián)名款面世，迎來的是一波接一波的好評，因為在聯(lián)名款的生產(chǎn)上，優(yōu)衣庫往往更加用心。只有對自己的產(chǎn)品有足夠的信心，才敢把自己推上輿論，接受消費者的審視。眾多消費者表示，優(yōu)衣庫讓他們“用最便宜的價格買到了潮牌”。
SPA柔性供應(yīng)鏈模式
SPA自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式(Specialty retailer of Private label Apparel)，是1986年由美國服裝巨頭GAP公司為定義公司的新業(yè)務(wù)體制而提出，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式。
這種銷售模式非常適合SKU種類多，批量小的“快時尚”企業(yè)，將顧客與企業(yè)直接相連，省去了中間商、渠道商的角色，流通效率更高，成本更低。
在優(yōu)質(zhì)低價的情況下，優(yōu)衣庫還能保持不錯的毛利率，高效的SPA柔性供應(yīng)鏈模式起到了至關(guān)重要的作用。
全球范圍內(nèi)采購優(yōu)質(zhì)廉價原材料。原材料的品質(zhì)對于成衣的質(zhì)量有決定性作用，優(yōu)衣庫內(nèi)部有嚴格的原材料質(zhì)量把控團隊，并會派出資歷最深的專家小組前往原材料地實地檢驗。為了控制成本，優(yōu)衣庫會綜合考慮材料采購價格、物流費用等因素，并簽訂長期訂單保證合作的穩(wěn)定性。
選擇勞動力價格低的代工廠。優(yōu)衣庫的代工廠一般會選擇在東南亞勞動力價格低的國家，中國、孟加拉國、印度尼西亞等地都有他們的代工廠。
直營店精準控制庫存。SPA模式的優(yōu)點在于，工廠和門店直接連接，根據(jù)門店的銷售情況快速的進行生產(chǎn)安排。優(yōu)衣庫的每個門店會每周以SKU為單位進行庫存統(tǒng)計，并且會根據(jù)庫存情況選擇追加訂單或打折促銷消化庫存。經(jīng)過兩三次降價之后，大部分商品的庫存會被清理掉，這種精準、快速的庫存處理方式極大的降低了庫存成本。
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家居行業(yè)啟示錄
以上幾點只是優(yōu)衣庫成功原因的冰山一角，但對于家居行業(yè)來說有很大的借鑒意義。
滿足消費者需求更要創(chuàng)造消費者需求
以能否滿足消費者需求作為考核標準，能做到的家居企業(yè)可以打六十分，想要做更大更強的企業(yè)，要做到八十分甚至一百分，即創(chuàng)造消費者需求，但大部分家居企業(yè)的現(xiàn)狀是不及格的。
第一步要做的事就是滿足消費者需求，消費者需求有幾個維度：性價比需求、外觀需求、功能需求、服務(wù)需求等，這些強用戶體驗因素與消費者的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率息息相關(guān)，筆者認為服務(wù)需求還有很大的優(yōu)化空間。
絕大部分品牌不能做到服務(wù)標準的統(tǒng)一，筆者曾去過同一個品牌的不同線下門店，發(fā)現(xiàn)服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量取決于門店服務(wù)員個人的性格甚至當天的心情，這種不確定性和不統(tǒng)一性非常危險，家居是一個消費頻次低的行業(yè)，消費者對品牌的第一印象不好，可能意味著品牌將終身失去這個顧客。門店服務(wù)員大多是短期工作者，他們對品牌并沒有情懷和熱忱，就不會在乎是否得罪了顧客，但長期下來，這種不確定行對品牌是一個巨大的威脅。
家居企業(yè)需要從傳統(tǒng)的管理模式中走出來，積極進行組織創(chuàng)新，培養(yǎng)每一位基層員工的主人翁意識，鼓勵員工自我管理和自我反省。
第二步要做的是創(chuàng)造消費者需求，也就是挖掘潛在的需求。最能了解顧客潛在需求的是一線從業(yè)人員，比如銷售人員、安裝工人、客服等，這些員工的想法會由于缺少主人翁意識、組織職能不健全等原因而無法觸達到上層，企業(yè)也就失去了創(chuàng)新機會。
許多偉大的產(chǎn)品和品牌都源于一個細小的契機，因此要重視每一次與消費者接觸的機會，重視每一個員工的反饋，才能挖掘消費者需求。
強調(diào)速度、干勁、創(chuàng)新力、執(zhí)行力
速度、干勁、革新力、執(zhí)行力是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢，但當企業(yè)達到一定規(guī)模之后，組織結(jié)構(gòu)越來越明顯，業(yè)務(wù)體系越來越規(guī)范，這種優(yōu)點就開始弱化，許多老牌企業(yè)到后期已經(jīng)失去了這些優(yōu)點，開始變得老態(tài)龍鐘。
家居企業(yè)要始終保持這四點品質(zhì)，要內(nèi)部建立相對扁平化的組織架構(gòu)，遇到問題快速反應(yīng)，快速決策；培養(yǎng)員工的主人翁意識，激發(fā)員工干勁和執(zhí)行力。
當企業(yè)失去創(chuàng)新意愿的時候，就是即將被淹沒在變革浪潮中的時候。
沒有一款產(chǎn)品可永遠接受時代的洗禮，變革時刻在發(fā)生，創(chuàng)新也應(yīng)該跟著時刻發(fā)生。這種創(chuàng)新不是簡單的把桌子的直角變成圓角，把實木家具變成板材家具，而是從無到有的創(chuàng)新。這個過程可能會漫長痛苦，卻是企業(yè)想保持生命力必須經(jīng)歷的換血。
比如智能家居，短時間內(nèi)會被質(zhì)疑、詆毀，長期來看，它將是未來人類生活的必需品，也許下一個“蘋果”就會從智能家居領(lǐng)域誕生。
柔性供應(yīng)鏈的好處
家居企業(yè)存在一種思維定式，產(chǎn)出的產(chǎn)品由經(jīng)銷商消化，如何抓住客戶是經(jīng)銷商的事情。這導(dǎo)致企業(yè)遠離消費者，不能第一時間接收到市場信號，即使企業(yè)有心滿足消費者需求，經(jīng)銷商收集需求反饋給企業(yè)過程也會存在時間差，這種滯后性可能會導(dǎo)致其他企業(yè)捷足先登。
家居企業(yè)產(chǎn)銷分離的模式直接導(dǎo)致了一個現(xiàn)象，家居行業(yè)品牌化程度低。
經(jīng)銷商沒有經(jīng)歷過品牌的誕生、沒有和品牌“同生共死”過 ，并不了解品牌的價值觀，他們更加關(guān)注的是產(chǎn)品本身的利潤和賣點，所以在傳達給消費者的過程中，也會以產(chǎn)品本身作為出發(fā)點。
比如消費者購買一款歐派餐桌，經(jīng)銷商會從餐桌本身給消費者介紹，但很少提到歐派這個品牌的價值觀、品牌定位、還有哪些其他SKU等問題，下次消費者需要一款衣柜時，消費者也不會先入為主的想到去買歐派的衣柜。
經(jīng)銷商模式不能讓消費者對品牌有感知，不容易建立長期的購買關(guān)系。柔性供應(yīng)鏈自產(chǎn)自銷的模式，可以更好地貫徹自己的品牌理念，提升消費者認知。
此外，SPA模式可以縮短設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的周期，減少不必要的損耗，并且從門店中快速收集信息，反饋到產(chǎn)品上。
SPA模式也有一定的缺陷，沒有了經(jīng)銷商消化產(chǎn)能，企業(yè)要獨立負責(zé)全部風(fēng)險，終端門店建設(shè)需要耗費大量的資金，這種重資產(chǎn)模式對物流、現(xiàn)金流有很高的要求。
企業(yè)要權(quán)衡好自己的實力，即使短期內(nèi)沒有實力做柔性供應(yīng)鏈，也要做最貼近消費者的產(chǎn)品，堅信好的產(chǎn)品一定會贏。
