中國(guó)家電行業(yè)的上空還有一朵“雨做的云”，每到行業(yè)陷入周期性震蕩時(shí)，就會(huì)落下來(lái)。
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一直以來(lái)，中國(guó)家電市場(chǎng)的上空始終飄著“兩朵烏云”：一朵是渠道下沉，一朵是低價(jià)格亂戰(zhàn)；如今它們正加劇碰撞、呼風(fēng)變?cè)疲贿叴蚱苽鹘y(tǒng)家電競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律性，一邊陡增家電市場(chǎng)格局的不確定性。
超過(guò)6.5億農(nóng)村人口，57%城鎮(zhèn)化率，三四線內(nèi)含龐大的市場(chǎng)需求存量，這不僅是阿里、京東、拼多多等電商巨頭們?nèi)缃竦谋冶貭?zhēng)之地，還是蘇寧、國(guó)美等家電連鎖的戰(zhàn)略要地，更是海爾、海信、美的等家電企業(yè)尋找增長(zhǎng)的新興空間。如何最快觸達(dá)他們、切下一塊大蛋糕？毫無(wú)疑問(wèn)，下沉市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)重心是必然選擇，而多價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則是不二手段。
電商掀起新一輪市場(chǎng)下沉
市場(chǎng)下沉早已屢見(jiàn)不鮮，只是對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有像今天這樣有迫切性和必然性，與過(guò)去尤為不同的是，站在這一輪市場(chǎng)下沉風(fēng)口漩渦中心的不是家電企業(yè)，而是電商企業(yè)。
據(jù)悉，今年一季度，拼多多平均月活用戶(hù)同比凈增1億，下沉市場(chǎng)是獲得用戶(hù)持續(xù)規(guī)模增長(zhǎng)的核心動(dòng)因；今年4月，聚劃算宣布投入全量資源，開(kāi)啟五大品牌扶持計(jì)劃，首要任務(wù)正是幫助品牌商家開(kāi)拓下沉市場(chǎng)增量用戶(hù)。
明顯的態(tài)勢(shì)是，中國(guó)電商巨頭們?nèi)缃袢栽诳耧j突進(jìn)，而且急速下沉，在三四線甚至五六線市場(chǎng)真金白銀“拼刺刀”，激戰(zhàn)正酣、引發(fā)變局：阿里旗下的淘寶、聚劃算、天貓已組建戰(zhàn)斗編隊(duì)，重心下移至三四線市場(chǎng)，圍追堵截瘋狂燒錢(qián)的“后來(lái)者”拼多多，但拼多多戴著“假冒偽劣”帽子，卻奇跡般3年上市，以“農(nóng)村包圍城市”的路線野蠻擴(kuò)張，儼然已成為阿里系的心腹之患。
此外在努力走出創(chuàng)始人劉強(qiáng)東個(gè)人風(fēng)波事件后，京東也在謀求進(jìn)一步的市場(chǎng)下沉。除了借助微信這個(gè)超級(jí)平臺(tái)之外，包括入股五星電器，加快從線上到線下的擴(kuò)張步伐，與海爾達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，海爾旗下全品類(lèi)家電產(chǎn)品，進(jìn)入京東家電的全渠道銷(xiāo)售。京東在三線、四線城市將以“一城一店”的方式開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，在農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)設(shè)家電專(zhuān)賣(mài)店，將在線下再造一個(gè)京東家電。
火上澆油的是，緊跟電商巨頭的步伐和套路，蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)家電零售企業(yè)也虎口奪食，聞風(fēng)布局云零售、新零售，劍鋒直指阿里與拼多多的共同空間，不同以往的是，這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)格外殘酷，倒逼它們合縱連橫、跨界聯(lián)盟，探尋破冰之路。
比如，2018年，蘇寧零售云縣鎮(zhèn)店數(shù)量累計(jì)已達(dá)4千家，并與大潤(rùn)發(fā)合作建設(shè)400家“店中店”。同時(shí)去年10月，國(guó)美與拼多多合作，共探社交電商和渠道下沉，入駐居然之家、紅星美凱龍等建材店，今年又與家樂(lè)福合作布局200多家國(guó)美“店中店”。
眾所周知，一二線市場(chǎng)已過(guò)度飽和，三四線仍有潛力，市場(chǎng)下沉，既是競(jìng)爭(zhēng)的倒逼，也是行業(yè)的趨勢(shì)。對(duì)于家電企業(yè)垂涎已久的市場(chǎng)，過(guò)去幾年被“拼多多”們野蠻打開(kāi)，關(guān)鍵兩個(gè)原由：一是家電企業(yè)過(guò)度信奉“渠道為王”，長(zhǎng)期依賴(lài)一二線的連鎖性零售商、地市級(jí)代理，習(xí)慣躺著掙錢(qián)，缺少向縣、鎮(zhèn)再進(jìn)一步的決心和行動(dòng)；二是地方市場(chǎng)區(qū)域廣、消費(fèi)，渠道做深做透難度大，而拼多多、聚劃算這些電商零售商定位準(zhǔn)確，將量大、品質(zhì)好、價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品觸達(dá)并打動(dòng)了目標(biāo)群體。
多頭價(jià)格戰(zhàn)危機(jī)四伏
事實(shí)上，渠道是一道“老生常談”的話題，而在家電業(yè)上空還有一朵雨做的云，每到行業(yè)周期性震蕩時(shí)，就會(huì)落下來(lái)，那就是價(jià)格戰(zhàn)。
2019冷年開(kāi)始，空調(diào)市場(chǎng)的整體增速出現(xiàn)大幅下滑，需求低迷、銷(xiāo)售不景氣，格力、美的等頭部品牌率先降價(jià)，“以?xún)r(jià)換量”，提前打響價(jià)格戰(zhàn)。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年2、3月份，國(guó)內(nèi)空調(diào)線下價(jià)格分別同比下降10.6%和0.4%。另外還有彩電行業(yè)，以小米為首的互聯(lián)網(wǎng)品牌以低價(jià)長(zhǎng)驅(qū)直入，不斷蠶食TCL、長(zhǎng)虹、康佳等傳統(tǒng)彩電品牌的利潤(rùn)空間，甚至引發(fā)傳統(tǒng)彩電品牌格局危機(jī)四伏。
從消費(fèi)趨勢(shì)角度來(lái)看，從三四線的城市到五六線縣鎮(zhèn)，再到城郊的農(nóng)村，基層消費(fèi)市場(chǎng)，普遍存?zhèn)鹘y(tǒng)保守、社群化、高度分散化、老齡化等共性，同時(shí)伴隨著城鎮(zhèn)化加速，新興消費(fèi)需求正加速激活，剛需規(guī)模和消費(fèi)能力均超過(guò)城市，但他們屬于價(jià)格敏感型群體，購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)較弱，所以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往能最快達(dá)到預(yù)期效果。
對(duì)于當(dāng)前家電廠商來(lái)說(shuō)，最賺錢(qián)往往不是服務(wù)那些身處頭部地位的“高凈值”消費(fèi)者，而是那些占人口總規(guī)模比例極大的、相對(duì)普通的、收入水平一般的、能夠帶來(lái)巨大流量的人群。事實(shí)如此，根據(jù)聚劃算發(fā)布《品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)》顯示，今年三四線城市整體消費(fèi)增速是一二線城市的2-7倍。
客觀來(lái)看，對(duì)于家電廠商，市場(chǎng)下沉與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不能孤立來(lái)看，而是相互依托、彼此互通，實(shí)現(xiàn)從增量到存量發(fā)展的必然路徑。如果家電企業(yè)或者電商企業(yè)，一味地盲目降價(jià)，而沒(méi)有配合渠道的下沉，顯然難以觸達(dá)終端市場(chǎng)，更難以引爆規(guī)模需求，反之也是。
可以預(yù)測(cè)，基層市場(chǎng)正在成為關(guān)乎企業(yè)興衰成敗的資源“富礦”，下一輪市場(chǎng)廝殺的主陣地，將從一二線向三四線轉(zhuǎn)移，從線上向雙線融合轉(zhuǎn)移，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群打造最高性?xún)r(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)，尤為重要。
最終，不論渠道下沉，還是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，都不意味著消費(fèi)降級(jí)，塔基市場(chǎng)的高性?xún)r(jià)與塔尖市場(chǎng)的高溢價(jià)并不沖突，企業(yè)要想取得全面規(guī)模大、利潤(rùn)可觀的商業(yè)成功，產(chǎn)品、定價(jià)、銷(xiāo)售和服務(wù)就不能遠(yuǎn)離“最廣大的勞動(dòng)人民群眾”。
