從當前的工程銷售份額增加，互聯網家裝和整裝發(fā)展迅速，資本介入瓷磚領域等變化，可以看出如今陶瓷產業(yè)是品牌消費時代，品牌集中度在提升，整體空間解決方案需求在增加，銷售體系也出現混合模式，渠道下沉速度加快。
對于我國的建陶產業(yè)來講，當前非常敏感的話題還是環(huán)保，2018年瓷磚產量，整體下滑幅度大約在3%以上。本文來自中國建筑衛(wèi)生陶瓷協會副秘書長、華南理工大學教授尹虹的解讀，關于國內瓷磚產業(yè)現狀以及未來發(fā)展趨勢等方面。
臨沂產區(qū)是我國非常大的內墻磚生產基地。過去，不僅產品結構單一，營銷模式也以傳統(tǒng)的批發(fā)為主。近兩年，隨著市場競爭日益激烈以及臨沂產區(qū)的快速崛起，臨沂產區(qū)產品結構得以不斷優(yōu)化，部分杰出企業(yè)也逐步創(chuàng)新營銷模式。
如今，在新舊動能轉換的新形勢下，臨沂建陶產業(yè)轉型升級步伐能否跟得上新的發(fā)展趨勢，臨沂陶瓷接下來又將面臨怎樣的發(fā)展機遇？中國建筑衛(wèi)生陶瓷協會副秘書長、華南理工大學教授尹虹針對國內瓷磚產業(yè)現狀以及未來發(fā)展趨勢等方面，分別從產業(yè)、產品、營銷三個方面對臨沂建陶產業(yè)進行了分析與解讀。
2018年瓷磚產量，整體下滑幅度大約在3%以上
在去年的中央經濟工作會議上，國家提出了未來三年的三大攻堅戰(zhàn)：第 一，規(guī)范化解重大風險。比如中美貿易、人民幣貶值、房地產崩盤等；第二，精準扶貧；第三，污染防治，即藍天保衛(wèi)戰(zhàn)爭。
尹虹在報告中提到，對于我國的建陶產業(yè)來講，當前更敏感的話題還是環(huán)保，尤其是近期，內黃在遭央視報道之后，當地陶企將在今年年底全部煤改氣，如此一來，將使得瓷磚成本上升3元/平米；此外，肇慶326條生產線線將在年底淘汰東南片200條，等等。
因此在環(huán)保方面，臨沂的陶瓷產業(yè)應該感謝當地政府，在3年前通過嚴格的環(huán)保政策，雖然縮減了很多的產能，但在今天更為嚴苛的環(huán)保政策下，當地政府為臨沂產區(qū)留下了發(fā)展的空間。
當前房地產行業(yè)給人一種風云突變的感覺，根據國家統(tǒng)計局公布的今年1-4月份房地產開發(fā)企業(yè)購置土地的數據，從房地產銷售面積和銷售值來看，今年上半年1-4月份，有很多較大的航母型房地產企業(yè)銷聲匿跡。50億以上的企業(yè)今年在第 一季度都沒有增長，普遍下滑20%-30%。反而在10億-20億的企業(yè)有比較大的增長，大概增長在20%左右。
此外，制造業(yè)密切相關PMI指數的變化。對于我國制造業(yè)來講，2017年比2015年要好，PMI指數在50%以上，而2018年，我國制造業(yè)前4個月PMI指數也在50%以上。從我國瓷磚年產量來看，從2004年到2008年全部是兩位數增長，這跟國家高速發(fā)展是同步的，2015年、2016年、2017年三年零增長，這就是瓷磚行業(yè)所面臨的形勢。
關于出口方面。2006年到2015年的十年間，出口瓷磚單價從平均3.14上升到7.31美金，但到2016年，出口價格斷崖式下跌，平均每平方少了2美金。2017年，瓷磚出口量下降23.6%，出口額下降44.26億美元，減少20%，價格也比2016年下滑。據預測，2018年瓷磚出口單價可能會下滑至4美金左右，出口瓷磚將量價齊跌，這就是整體瓷磚行業(yè)大概整體的趨勢。
因此，尹虹總結認為，2018年瓷磚產量整體會下滑，下滑幅度大約在3%以上，而不是以前的零增長。原因是今年的房地產明顯受到打壓，而建陶產業(yè)和房地產行業(yè)唇齒相依，一損俱損，一榮俱榮；另一方面，出口已經連續(xù)兩次出現斷崖式下跌，部分陶瓷企業(yè)開始在國外建廠，同時大量的裝備在出口，因此我國瓷磚整體產能還會下跌。
五大產品品類流行，大板時代來臨
尹虹在報告中提到，當前，陶瓷大板、現代仿古磚、大理石瓷磚、功能化瓷磚、浮雕磚和花磚等五類產品已成為或正成為市場的主流產品。
尹虹表示，2017年，是現代仿古磚爆發(fā)的一年，現在終端到處都在流行簡約、黑白灰；大理石瓷磚不再是具體的一種瓷磚，而是整個全品類的；功能化瓷磚將有很大的市場，如負離子瓷磚、防滑瓷磚等；而浮雕磚、花磚其更大的特點是各種技術的疊加，如精雕、底釉、噴墨等等，一塊瓷磚上釉有六七道工序，工藝復雜化之后，不容易被模仿，明面效果更逼真。
尹虹表示，目前很多高端工程，就用的是大板，如北京的中國尊、廣東東塔等外立面都使用的是大板。不過，現在行業(yè)內做大板的很多企業(yè)，都面臨著銷售不暢的局面，因此很多人認為大板是不是發(fā)展的方向，但尹虹認為，大板時代已經到來，大板的生產線，已由去年的三、四條增至現在的30條多條，還有企業(yè)在建，而且四川峨眉的金陶瓷業(yè)生產的大板銷售很好，基本上提前三五個月預訂才有。
尹虹表示，對于消費者而言，大板高端大氣、上檔次，而且外墻干掛比玻璃、石材牢靠，而未來的背景墻、幕墻、裝配式建筑等，都是大板的增長極。因此，真正的大板生產時代是柔性生產時代到來，大板使柔性化生產、定制更便捷，只是現有的銷售途徑有待突破，有待拓寬。
品牌消費時代，營銷模式需轉變
關于未來營銷趨勢，尹虹則在報告中指出，從當前的工程銷售份額增加，互聯網家裝和整裝發(fā)展迅速，資本介入瓷磚領域等變化，可以看出如今是品牌消費時代，品牌集中度在提升，整體空間解決方案需求在增加，銷售體系也出現混合模式，合伙人模式、第三方執(zhí)行等多方位演變，渠道下沉速度加快等新趨勢十分明顯。
首先，品牌集中度增加。尹虹認為，未來瓷磚品牌集中度會提高的原因有五點：一是現在已進入一個品牌消費的時代，通過品牌來消費產品的質量和服務；二是工程銷售份額增加，目前陶瓷廠工程銷售比例占30%；三是互聯網家裝、整裝發(fā)展迅速，雖然一些大的互聯網家裝企業(yè)如廈門的檸檬樹、湖南的蘋果家裝倒閉了，但并不代表互聯網家裝沒有前景。瓷磚在建筑材料界、時裝界的布料一樣，而互聯網整裝就像制造成品的衣服，整裝在將來會顛覆瓷磚的營銷模式。四是資本介入，使得巨頭會集中，蒙娜麗莎未上市時只有10億到20億左右，上市以后，第 一個月市值就超過了80億，在資本市場的溢價60多個億，從資本市場獲得60億的資本，可以為企業(yè)的發(fā)展做好多事。去年東鵬達到81億，馬可波羅達到95.2億，今年會有百億企業(yè)出現，巨頭會集中。
而且，房地產行業(yè)中的巨頭也在高度集中，恒大早就超過了5000億，碧桂園超過恒大，已達到5500億。這些地產巨頭的采購，在一個品類更多用10個品牌。如果一個品類有1300個品牌，那么還有1200多的品牌沒有銷量。現在房地產巨頭在房地產行業(yè)的市場占比50%，等巨頭市場份額占比到80%時，陶瓷行業(yè)也會整合。
