簡一很新，新得連陶瓷界諸多高手專家紛紛表示看不懂它的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；
簡一很老，老得如今還是以經(jīng)典的“定位”信徒自居，嚴(yán)格恪守定位的戒律行事。
所以，我們很難定義這家陶瓷品牌：它既扮演著家居界破局者的角色，又充當(dāng)著經(jīng)典理論的衛(wèi)道者；既愿意在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮里沖浪，又不敢過多步入深水區(qū)。它既是新國貨的一面旗，也是舊產(chǎn)業(yè)的一面鏡。
簡一之“難定義”，正是這個(gè)時(shí)代的明顯特征。
馬爾克斯在《百年孤獨(dú)》寫道，“世界新生伊始，許多事物還沒有名字，提到的時(shí)候尚需用手指指點(diǎn)點(diǎn)。”那個(gè)叫馬孔多的小鎮(zhèn)，現(xiàn)實(shí)與想象混雜，當(dāng)下混沌，未來不清，是不是很符合當(dāng)前的世界印象？
世界如此，商業(yè)亦如此。所以，每年都出現(xiàn)很多新名詞、新營銷理論試圖去描述商業(yè)原貌，實(shí)踐營銷活動(dòng)。但這些理論來得快也去得快，就如同夏季的臺(tái)風(fēng)一樣。
在一切皆有可能發(fā)生變化的當(dāng)代，只有那些最恒遠(yuǎn)的事物，才擁有真正的價(jià)值。
就如定位理論，就如菲利普·科特勒先生的4P理論。
今天再和年輕的營銷人提及4P，他們都是一臉鄙夷。因?yàn)樵谂嘤?xùn)班，在營銷教科書，它都被翻爛了。
奇怪的是，所有人都知道4P，但甚少有企業(yè)用4P指導(dǎo)營銷。
簡一是個(gè)異類，它就像班級(jí)里那位聰明的“笨”學(xué)生：愈是經(jīng)典，愈奉為金科玉律，左手定位，右手4P。簡一的定位案例也說得很多，今天想用4P理論，復(fù)盤簡一的成功之道。
1產(chǎn)品
產(chǎn)品是1，營銷、渠道、傳播都是后面的0
知名企業(yè)家汪小菲近日出席新版《贏在中國》發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)說：萬物離不開最簡單的4P理論，產(chǎn)品第一。
產(chǎn)品是什么？ ——產(chǎn)品是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，尤其是你身處在傳統(tǒng)行業(yè)的時(shí)候。
而簡一，是把自家產(chǎn)品大理石瓷磚看得比什么都要重的企業(yè)。
這從它的定位看得出來，簡一是國內(nèi)首家定位為高端大理石瓷磚的品牌。戰(zhàn)略定位下，簡一廣告語在2015年年末更改為“高檔裝修，不用大理石，就用簡一大理石瓷磚。”這是以產(chǎn)品為主訴求的廣告語。
簡一對(duì)產(chǎn)品的重視，與其發(fā)跡歷史有很大淵源。簡一掌門人李志林，江湖人稱老李，本身就是個(gè)對(duì)陶瓷極度癡迷的理工男，在陶瓷行業(yè)打拼十多年后，毅然下海，在2002年創(chuàng)立簡一。
在前6年，簡一是“井岡山”鬧革命，走的是打一槍，換一炮的野路子：租廠房、買產(chǎn)線，找訂單、找渠道、找客戶，什么賺錢就做什么，什么流行就做什么，別人做什么他做什么。那是一個(gè)刺刀見紅的搶錢年代，大家拼的是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力與匪性，狼性文化盛行，眼見盡是草莽英雄。
6年間，簡一從零起步做到2億，有一個(gè)近700畝的生產(chǎn)基地，還有3條現(xiàn)代化大型生產(chǎn)線。八字總結(jié)是：拼得很苦，活了下來。
但李志林深知，這樣的打法只會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，最后的結(jié)果是利潤如刀片一般薄。面對(duì)同行們的圍追堵截，簡一迫需琢磨新的產(chǎn)品戰(zhàn)略。這情景就像15世紀(jì)，奧斯曼土耳其帝國切斷了絲綢之路，迫使像亨利王子、哥倫布的航海家，探索地球未知的一端。
老李，就這樣帶著簡一的小船重新出海。此時(shí)，他的工匠情結(jié)幫到了簡一和自己。在行業(yè)浸淫將近二十年后，他突然想到一個(gè)原點(diǎn)問題：瓷磚的本質(zhì)是什么？消費(fèi)者為什么需要瓷磚？
回到用戶角度思考，他想明白了：瓷磚歸根結(jié)底，就是一種裝飾材料。而消費(fèi)者需要一種裝飾材料去打扮愛家。
“那我就嘗試創(chuàng)造一種美麗的瓷磚……”
裝飾材料中，什么最美？天然大理石——這是上帝的杰作。
于是，他想到把美麗的大理石和瓷磚技術(shù)結(jié)合起來，造出國內(nèi)第一塊大理石瓷磚。這個(gè)革命性材料的出現(xiàn)，簡一硬生生從市場(chǎng)的紅海中找到好望角，開辟出自己的新航路。
自此，簡一陶瓷也變成如今的簡一大理石瓷磚。憑借著差異化聚焦戰(zhàn)略，聚焦大理石瓷磚單一品類，簡一也進(jìn)入高速發(fā)展期。
很多人抱怨，自己所處傳統(tǒng)行業(yè)，已經(jīng)無法再創(chuàng)新了。于是，在原有基礎(chǔ)上玩堆積木游戲，把規(guī)模、產(chǎn)值、銷量做大。
但事實(shí)真的如此？陶瓷行業(yè)，應(yīng)該算是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的代表吧？一組數(shù)據(jù)顯示，目前，全國共有陶瓷工廠1400多家，瓷磚品牌超過3000多個(gè)，在終端市場(chǎng)，更是有數(shù)以萬計(jì)的陶瓷代理商在前線廝殺，而行業(yè)產(chǎn)能過剩超過40%。
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可想而知，可簡一依然在不景氣的市場(chǎng)背景下，分到一杯羹，還是甜頭較大的一杯。因?yàn)椋瑫r(shí)至今日，簡一仍然是每年一代地打磨著、更新著產(chǎn)品，把產(chǎn)品視作企業(yè)生命線。他們的“吾日三省吾身”是：
l 你對(duì)自己的產(chǎn)品滿意嗎？
l 你覺得產(chǎn)品還有改進(jìn)空間嗎？
l 你的客戶體驗(yàn)還可以更好嗎？
李志林最常自我攻擊，即使簡一產(chǎn)品如今有口皆碑，但仍躲不過每天要推倒重來的命運(yùn)。創(chuàng)新永無止境，對(duì)于簡一來說，產(chǎn)品亦然。
2定價(jià)
明碼實(shí)價(jià)，重新定義家居消費(fèi)習(xí)慣
簡一的價(jià)格體系，要是放在其他行業(yè)，例如餐飲、服飾、電商里都不算什么，但放在家居行業(yè)里，是獨(dú)樹一幟——因?yàn)楹喴粚?shí)行明碼實(shí)價(jià)。
關(guān)于“明碼實(shí)價(jià)”，國家發(fā)改委早就有明確定義，明碼實(shí)價(jià)是指經(jīng)營者收購、銷售商品和提供服務(wù)，承諾并履行按規(guī)定標(biāo)價(jià)，按標(biāo)價(jià)結(jié)算，不接受還價(jià)的行為。
過往消費(fèi)者購買建材，最習(xí)慣就是討價(jià)還價(jià)，但買的哪有賣的精，很多商家就故意利用這種消費(fèi)心理，采取高標(biāo)價(jià)低折扣的策略吸引購買。這種奇怪的心理博弈戰(zhàn)，長久以來，就發(fā)展出家居行業(yè)價(jià)格不透明、隨意標(biāo)記價(jià)格的亂象。
但這本身是件很荒謬的事：產(chǎn)品價(jià)格，是取決于你的砍價(jià)功夫，而不是產(chǎn)品本身。
商業(yè)本質(zhì)是共贏的價(jià)值交換。這種價(jià)格游戲，有何價(jià)值可言？勞心勞力，機(jī)關(guān)算盡，消費(fèi)者累，商家也累。
為了節(jié)省顧客的金錢和時(shí)間，簡一在2016年3月宣布，全國518家授權(quán)門店實(shí)行明碼實(shí)價(jià)。
這等于宣布，不玩價(jià)格套路了，讓我們回到商業(yè)起跑線公平競(jìng)爭(zhēng)：比產(chǎn)品，比服務(wù)，比技術(shù)，比方案，比設(shè)計(jì)，比效率，唯一不比價(jià)格。
這是何等的勇氣和決心？
能不能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)建材的消費(fèi)習(xí)慣？能不能在其他商家打價(jià)格牌時(shí)穩(wěn)得住陣腳？社會(huì)各界是拍掌歡迎還是觀望質(zhì)疑？簡一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格體系合理不合理？價(jià)格是否符合用戶的心理預(yù)期？
這都是沒底的。畢竟，冒天下之大不韙的舉動(dòng)，要么成為先驅(qū)流芳百世，要么成為先烈埋葬深海。永遠(yuǎn)只有市場(chǎng)能給予答案。
事實(shí)上，明碼實(shí)價(jià)初期，簡一銷量也是有所回落的。但簡一沉得住氣，連老李也擲地有聲說，“在半年內(nèi)，不需要給我看任何財(cái)務(wù)報(bào)表。”
消費(fèi)者有個(gè)奇妙的心理現(xiàn)象：起初都是懼怕改變的，但只要嘗到改變的好處，又會(huì)立刻喜歡上這樣的改變——這是千百年不變的人性。電子支付、共享經(jīng)濟(jì)，還有較早的網(wǎng)絡(luò)購物，是不是如此？
在簡一明碼實(shí)價(jià)運(yùn)營數(shù)月以后，之前觀望的人群開始發(fā)現(xiàn)它的好處，開始慢慢轉(zhuǎn)變討價(jià)還價(jià)的習(xí)慣。這得益于兩方面的原因，明碼實(shí)價(jià)后，簡一團(tuán)隊(duì)有精力專注于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升，這才是裝修中真正的顧客價(jià)值；第二，權(quán)威組織、行業(yè)賣場(chǎng)、媒體也目睹過去二十年瓷磚消費(fèi)之怪狀，站出來為明碼實(shí)價(jià)背書。
明碼實(shí)價(jià)能夠初試啼聲，背后是多方信任力量的支持，其中包括簡一的品牌商。
在小跑半段后，市場(chǎng)給簡一的答案是：明碼實(shí)價(jià)實(shí)行一年半，贏得15萬戶高端家庭選擇.這只是小荷才露尖尖角，消費(fèi)習(xí)慣的倡導(dǎo)與培育仍需要時(shí)間積累。相信假以時(shí)日，明碼實(shí)價(jià)將成為簡一戰(zhàn)略配稱中最強(qiáng)火力的武器。改變建材行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣只是第一步，實(shí)現(xiàn)瓷磚線上線下一體化營銷才是它真正的商業(yè)價(jià)值。
簡一明碼實(shí)價(jià)之路，還遠(yuǎn)著呢。
3渠道
三分天下，多點(diǎn)開花
過去瓷磚流通方式主要是賣場(chǎng)，賣場(chǎng)，賣場(chǎng)。所以，以前做瓷磚，主要是傳統(tǒng)代理商制:誰的品牌知名度夠響，誰的代理商當(dāng)?shù)貙?shí)力夠強(qiáng)，那誰的銷售額、出貨量就越漲。
可惜，如今支持著代理商制度的市場(chǎng)條件正逐步消失。具體表現(xiàn)為行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)、對(duì)服務(wù)要求提高，更重要是發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)摧毀了信息紅利。
《隆中對(duì)》里，躬耕南陽的諸葛亮，沒出山就已料定天下三分。出山十多年的簡一，早就嗅到瓷磚流通模式要往賣場(chǎng)、工程采集、電商三分的方向發(fā)展。
在2016年，簡一就提出要把原有經(jīng)銷商模式向品牌服務(wù)商轉(zhuǎn)變。從經(jīng)營視角，經(jīng)營方式，工作重心到盈利模式全方位轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型核心，首先是從賺取產(chǎn)品差價(jià)轉(zhuǎn)向滿足顧客的需求，主觀上先利他，客觀上后利己。其次，工作重心從銷售轉(zhuǎn)向服務(wù)，靠服務(wù)溢價(jià)獲利。
為此，簡一也大張旗鼓舉行一系列戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，協(xié)助品牌商升級(jí)轉(zhuǎn)型：
1. 面對(duì)小白業(yè)主，效果營銷課堂告訴用戶裝修的竅門；
2. 為使裝修過程更省心、安心、效果更放心，在全國門店推行高端瓷磚服務(wù)——肖氏服務(wù)法：4個(gè)瓷磚管家、23個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)、解決消費(fèi)者5大裝修難題；
3. 成交系統(tǒng)培訓(xùn)落到實(shí)處，轉(zhuǎn)變過往買賣的關(guān)系，以用戶價(jià)值為導(dǎo)向。
“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。”品牌商轉(zhuǎn)型之路漫漫，打的會(huì)是持久戰(zhàn)。
而目前擺在簡一面前的，還有個(gè)大機(jī)會(huì)，那就是工程渠道。在工程方面，簡一大理石瓷磚有著天然的優(yōu)勢(shì)，它打破 “高端場(chǎng)所用大理石,低端場(chǎng)所用瓷磚”的固有格局。
早在2013年，深圳蛇口希爾頓南海酒店已大面積選用大理石瓷磚來替代天然石材，應(yīng)用面積高達(dá)1.5萬平方米。
不僅是五星級(jí)酒店，國家級(jí)形象工程也選擇簡一。在2015中國-阿拉伯國家博覽會(huì)，簡一大理石瓷磚見證這個(gè)一帶一路的新碩果，事因主辦地——寧夏國際會(huì)議中心應(yīng)用其產(chǎn)品5.1萬平方米。
今年6月，簡一隆重上市大板大理石瓷磚。因?yàn)榇蟀寮y理延續(xù)、接縫少、整體感強(qiáng)，地產(chǎn)商、工程商和高端設(shè)計(jì)師青睞于應(yīng)用在公共區(qū)域或幕墻。工程渠道，將再次成為簡一的香餑餑。
除品牌商轉(zhuǎn)型，工程起航以外，簡一也開始試水電商布局。幾年前，很多媒體問過老李簡一做電商的打算？老李總是笑瞇瞇說，“簡一目前還沒有想明白。等想明白了，簡一就會(huì)毫不猶豫地嘗試。”
時(shí)至今年6月，簡一宣布官方天貓店、京東店正式上線。我們才醒覺簡一這套漂亮的組合拳：
1. 之前明碼實(shí)價(jià)，是電商走馬上線的必要條件。只有明碼實(shí)價(jià)落實(shí)到位，線上線下全國統(tǒng)一價(jià)，電商的價(jià)格體系才不會(huì)引發(fā)多地經(jīng)銷商混戰(zhàn)，最終沖擊到線下市場(chǎng)。
2. 品牌商轉(zhuǎn)型，是希望他們把經(jīng)營重點(diǎn)放在服務(wù)和體驗(yàn)。在電商支持下，大數(shù)據(jù)全渠道倉配管理，將單純產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化為一整套解決方案體驗(yàn)。
遇到互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)急了，擔(dān)心自己的營銷方式過時(shí)了。其實(shí)，無論時(shí)代如何發(fā)展，營銷的本質(zhì)不會(huì)變。
老李的口頭禪是：“不是互聯(lián)網(wǎng)+，而是+互聯(lián)網(wǎng)。”這里，有個(gè)主動(dòng)和被動(dòng)的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)+，是以互聯(lián)網(wǎng)為主體，思考一切市場(chǎng)行為；而+互聯(lián)網(wǎng)，是以企業(yè)自身為主體，思考如何把互聯(lián)網(wǎng)為我所用。
一味地敬畏互聯(lián)網(wǎng)，而不去了解它的運(yùn)作機(jī)制，終會(huì)被它反噬。互聯(lián)網(wǎng)是工具，是鑰匙，是杠桿，但它不應(yīng)是商業(yè)的核心。
什么才是核心？企業(yè)，品牌，人。
4推廣
品牌建設(shè)的窗口期
產(chǎn)品出色，價(jià)格體系開先河，銷售渠道多點(diǎn)開花，還需有持續(xù)的海陸空推廣方式。
2016年，簡一就把“廣告?zhèn)鞑ァ⒚鞔a實(shí)價(jià)、效果營銷”列為三大戰(zhàn)役。其中，廣告?zhèn)鞑ナ欠旁谑孜坏娜蝿?wù)，可見，簡一品牌建設(shè)刻不容緩。
為什么這么著急？
陶瓷是一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注度低、重復(fù)消費(fèi)頻次低產(chǎn)品。而陶瓷品牌是群雄逐鹿，但還沒有出現(xiàn)一個(gè)世界知名，消費(fèi)者認(rèn)知度高的品牌。
考慮到簡一不算早的創(chuàng)辦時(shí)間，未來幾年，是其品牌建設(shè)的極佳窗口期。這就不難理解簡一最近大動(dòng)作頻頻，在品牌推廣上既是砸重本，又是玩出新意思。以前，發(fā)布會(huì)是科技、汽車領(lǐng)域的推廣專屬。如今，成為簡一標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作：為明碼實(shí)價(jià)這件事，跑到北京開3次發(fā)布會(huì)；第9代大理石瓷磚是“一魚兩吃”，亮相在意大利300年古堡，上市跑到梅賽德斯中心。
為推廣高端服務(wù)，肖氏服務(wù)法又開了一次；大板大大理石瓷磚不是年度陶瓷界話題么？簡一又開了一個(gè)。
媒體輪番轟炸，開放與消費(fèi)者溝通機(jī)會(huì)，機(jī)構(gòu)鑒定，這是給品牌商注強(qiáng)心針，也是立“下馬威”——瞧，我們都昭告天下了，下面可是數(shù)千萬雙眼睛在盯著簡一辦事呢。這是把知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)由總部，轉(zhuǎn)由到消費(fèi)者手上。
而歷年來，最刷屏事件，莫過于是3億搶下央視《新聞聯(lián)播》的黃金資源廣告位。自此，李志林，李3億綽號(hào)不脛而走。好端端一個(gè)技術(shù)狂人，成為同行們口口相傳的瘋子。
但膽識(shí)與莽撞，贏家與賭徒，天才與瘋子，可能就是一線之間的差距。3億砸下去，攪起一池春水，使得簡一名氣首先在營銷界聲名鵲起。營銷人士，就是格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》寫到的“聯(lián)系員”角色——每個(gè)人都是一個(gè)小型廣播站。
廣告高空轟炸也是簡一的常用手段，高，指的是段位高，品味高。飛機(jī)，機(jī)場(chǎng)，高鐵，城市商圈，高端樓盤，都是鋪天蓋地的簡一藍(lán)廣告。
簡一把這樣的推廣模式稱之為“頂天立地”，頂著天的有央視在，在地面要有廣告接得住。
別忘了，簡一是設(shè)計(jì)師渠道起家的品牌。創(chuàng)·自然之美活動(dòng)，設(shè)計(jì)大師公益講堂，與廣州設(shè)計(jì)周、《設(shè)計(jì)家》雜志聯(lián)合舉辦的游學(xué)活動(dòng)，與新浪合作的環(huán)球酒店設(shè)計(jì)之旅，都是設(shè)計(jì)師們夢(mèng)寐以求的學(xué)習(xí)資源。圈地跑馬，簡一鎖定黃金資源。
因品牌傳播有漣漪效應(yīng)，只有設(shè)計(jì)師圈層認(rèn)可，才有更多的波紋向用戶一層擴(kuò)散。
到了消費(fèi)者層面，傳習(xí)·文化大講堂，“讓家人住得更好”公益活動(dòng)，是簡一的品牌精神內(nèi)核，提倡家文化，讓公眾回歸精神生活。
這樣推廣頻率，的確有點(diǎn)讓人應(yīng)接不暇。但發(fā)現(xiàn)沒有？簡一推廣有邏輯，分層次，有的放矢，見兔放鷹。
潛在客戶，是一套打法；老客戶，又是另一個(gè)傳播體系；
設(shè)計(jì)師，是一套心法；普羅大眾，又是另一種推廣手段。
推廣的本質(zhì)是什么？是把正確的信息給到需要的人。簡一曉得很呢。
結(jié)語
產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)，這就是4P理論。
可以說，它是是市場(chǎng)營銷永遠(yuǎn)的基礎(chǔ)理論，也是營銷理論的基礎(chǔ)。
很多人都知道，都聽過。但落到實(shí)處，為何真正踐行的品牌這么少呢？知易行難嘛。
所以，不要抱怨“聽過很多道理，依然過不好這一生。”
營銷從來就不是一件容易事，聰明人太多，肯去下苦功夫鉆研的人太少。
而事實(shí)是，這世界，哪有這么多意外或幸運(yùn)兒。
我們之所以能持續(xù)不斷地看到這么多驚喜的作品，大概就是需要這些偏執(zhí)、堅(jiān)持、瘋狂、不妥協(xié)、甚至有些一根筋走到底的笨拙的人物或品牌。他們未必總能大獲全勝，只是在定義成功的選項(xiàng)上，多一些候選答案終究是沒壞處的。
李志林，和他的簡一，也是如此。
