幾天前，韓后集團(tuán)合伙人、總裁肖榮燊應(yīng)多家佛山陶企邀請(qǐng)，在佛山分享經(jīng)驗(yàn)：三年半時(shí)間里，韓后在廣告宣傳上的投入超過(guò)10個(gè)億，業(yè)績(jī)獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。
這讓很多佛山陶瓷老板興奮不已，直言要復(fù)制韓后模式。有長(zhǎng)期混跡佛山的陶瓷專家還專門就此進(jìn)行了論證：陶瓷與化妝品同屬消費(fèi)品，行業(yè)上有很多共同之處，比如眾多陶瓷企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸，難以突破億元、10億元大關(guān)，和之前的化妝品行業(yè)頗為相似。
多花錢打廣告就能讓佛山的陶瓷企業(yè)獲得爆發(fā)式的業(yè)績(jī)?化妝品行業(yè)營(yíng)銷推廣投入大，佛山的陶瓷產(chǎn)業(yè)跟化妝品行業(yè)究竟相似到什么程度，以至于復(fù)制韓后模式就能獲得成功?其實(shí)以上兩點(diǎn)都經(jīng)不起推敲。
雖然都屬消費(fèi)品范疇，化妝品和建筑陶瓷顯然不同，具有完全不同的產(chǎn)品屬性。化妝品是日用快速消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)使用體驗(yàn)的差異有非常清晰的判斷，對(duì)品牌的敏感程度非常高，因此韓后斥巨資打廣告，目的在于快速做大做強(qiáng)品牌。建筑陶瓷卻是耐用消費(fèi)品，而且消費(fèi)者對(duì)使用體驗(yàn)差異感受并不明顯。一項(xiàng)陶瓷行業(yè)調(diào)查中顯示，消費(fèi)者對(duì)陶瓷的關(guān)注度，排在首位的是價(jià)格，品牌排在最末尾，消費(fèi)者最沒(méi)感覺(jué)。試問(wèn)，在這樣的情況下，即便同屬于消費(fèi)品，陶瓷企業(yè)學(xué)習(xí)化妝品企業(yè)的韓后模式，成功的概率能有多大?
實(shí)際上，韓后模式對(duì)陶瓷企業(yè)的借鑒意義有限，眼里盯著韓后，只能是一場(chǎng)緣木求魚(yú)的狂歡。讓我感興趣的一個(gè)細(xì)節(jié)反而是：為何消費(fèi)者對(duì)陶瓷企業(yè)的品牌感知度最低?其實(shí)，陶瓷行業(yè)因重銷售而對(duì)營(yíng)銷并不手軟，做起廣告來(lái)也是大把砸錢，單建陶一個(gè)行業(yè)就養(yǎng)活了70多家陶瓷專業(yè)媒體，陶瓷企業(yè)普遍重視品牌由此可見(jiàn)一斑。
花出去的錢卻不能被消費(fèi)者認(rèn)同，問(wèn)題只能是出在產(chǎn)品本身上。一般而言，陶瓷行業(yè)的門檻比較低，對(duì)技術(shù)和資金的要求都不高。其最終產(chǎn)品瓷磚具有廣闊的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)瓷磚耐用性的要求，無(wú)論大工廠還是小作坊出品，都能夠達(dá)到。但陶瓷的創(chuàng)新十分困難，更難的是創(chuàng)新后的維權(quán)。我認(rèn)識(shí)的一家大中型陶企，曾把力氣花在美觀設(shè)計(jì)上，試圖以此淘汰小作坊卻最終失敗，“設(shè)計(jì)很快就被抄了。我花大錢請(qǐng)名師設(shè)計(jì)，他直接抄的成本為零，賣的價(jià)格比我低，還怎么搞創(chuàng)新?”
更有意思的是，被侵權(quán)卻不維權(quán)，是佛山陶企老板的共性。一份《佛山市知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，佛山陶企馳名商標(biāo)超過(guò)全市總馳名商標(biāo)量的1/3，陶瓷多個(gè)馳名商標(biāo)總價(jià)值預(yù)計(jì)超過(guò)1500億元。然而，在面臨大量侵權(quán)時(shí)，主動(dòng)維權(quán)的陶瓷馳名商標(biāo)不足18%，即使維權(quán)的可憐的18%，絕大部分也只是被動(dòng)維權(quán)或政府主動(dòng)要求維權(quán)才進(jìn)行的。
如此，便無(wú)怪乎消費(fèi)者對(duì)陶瓷品牌的辨識(shí)度低了。不解決產(chǎn)品差異化的問(wèn)題，不解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維權(quán)問(wèn)題，佛山陶瓷老板們打再多的廣告，再怎么學(xué)習(xí)，也許能獲得短期成效，但終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。而且從產(chǎn)業(yè)角度看，全球陶瓷產(chǎn)量最大的佛山卻在全球陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈中毫無(wú)話語(yǔ)權(quán)，在這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的大潮中，佛山陶瓷若不能努力，就可能退出歷史舞臺(tái)，位置被東南亞等國(guó)家以更低的土地和人力成本所取代。
