先講一個(gè)真實(shí)的故事。有一個(gè)老板跟TATA木門的創(chuàng)始人吳晨曦請教。“我的企業(yè)有1700多人，每天想到一天要給這么多人發(fā)工資，就感覺壓力山大，怎么辦呢?”吳晨曦說：“你怎么不想想每天都有1700多人給你的企業(yè)賺錢呢?這是多么好的事兒啊!”
從這個(gè)故事我們發(fā)現(xiàn)，面對同一個(gè)事情、同一個(gè)問題，思維方式的不同，所帶來的結(jié)果和局面也是完全不同的。同樣，我在上一篇專欄里寫道，家居行業(yè)的“冬天”來了，那么什么是“冬天”?我的判斷不是市場真的不好了!我們必須承認(rèn)的事實(shí)是：“沒有不好的行業(yè)，只有不好的企業(yè)。”市場的“冬天”更準(zhǔn)確的說是行業(yè)的洗牌，市場格局的重構(gòu)。這個(gè)時(shí)候?qū)⑹呛闷髽I(yè)和不好企業(yè)、好品牌和不好品牌的一個(gè)分水嶺。
那么在市場洗牌、行業(yè)格局重構(gòu)時(shí)期，想要大發(fā)展、有所未作為的企業(yè)該怎么辦呢?個(gè)人觀點(diǎn)是需要重新定位企業(yè)的“頂層設(shè)計(jì)”，具體來講有三大策略。
品牌向上
我們從自己或身邊的親戚朋友身上，會發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：“大家都愿意花更多的錢買更好的產(chǎn)品。”所以蘋果手機(jī)、華為手機(jī)比所謂的屌絲品牌賣的貴、賣得好，這就是消費(fèi)升級!
消費(fèi)升級背后是品牌消費(fèi)的崛起，有了錢的中國老百姓消費(fèi)觀念變了，他們不再信奉“物美價(jià)廉”，而是堅(jiān)信“價(jià)高物美”。所以你會發(fā)現(xiàn)，在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，大品牌的生意都好得不得了，而品牌力不足的企業(yè)則日子愈發(fā)艱難。
所以，第一個(gè)策略觀點(diǎn)：“品牌向上”。有理想的企業(yè)要在市場洗牌、行業(yè)格局重構(gòu)的時(shí)候高舉品牌大旗、打造品牌，走品牌化發(fā)展之路。要在品牌上敢于投入、舍得投入，拉高品牌的逼格。因?yàn)椋挥衅放撇庞卸▋r(jià)權(quán)，才能走出低價(jià)競爭、惡性促銷的泥潭。
也許很多人會說，我們這行業(yè)不都在做品牌嗎，你看那么多行業(yè)大品牌。但這僅僅是“行業(yè)品牌”，并不是“消費(fèi)者品牌”。過去，家居建材行業(yè)的一大特點(diǎn)就是只有行業(yè)品牌，沒有消費(fèi)者品牌。很多企業(yè)都是工廠思維，做的都是工廠品牌，熱衷于代理分銷，并沒有深度參與消費(fèi)者層面的品牌構(gòu)建。
在消費(fèi)升級的大背景下，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拉平整個(gè)世界之時(shí)，家居企業(yè)需要具備用戶思維，從消費(fèi)者的角度打造品牌。工廠思維造就行業(yè)品牌，所以你會發(fā)現(xiàn)過去家居企業(yè)只談產(chǎn)品的物理性能，炒材質(zhì)、炒環(huán)保，營銷怪相與亂象叢生。
做消費(fèi)者品牌，就要理解消費(fèi)者的需求和心理。產(chǎn)品品質(zhì)只是基礎(chǔ)，更多的是要關(guān)注消費(fèi)者的精神層面需求。所以這個(gè)時(shí)候，品牌的價(jià)值觀能否取得消費(fèi)者的共鳴，設(shè)計(jì)審美能否迎合用戶，生活方式的把脈是否正確，就成了打造與提升品牌的關(guān)鍵。
家居建材行業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)出品牌的威力，我們發(fā)現(xiàn)在每個(gè)細(xì)分品類，第一品牌集團(tuán)的企業(yè)依然保持高速增長，尤其是在市場洗牌期，表現(xiàn)得尤為明顯，而這些企業(yè)恰恰是在消費(fèi)者端打造品牌最敢投入、最舍得投入的，現(xiàn)在市場終于給他們以犒賞。
營銷向下
在北京有一家企業(yè)一直是行業(yè)“膜拜”的典范，它雖然低調(diào)，但卻最被行業(yè)所研究，這就是北京歐派。2017年，北京歐派的零售規(guī)模單櫥柜這一塊兒就有望突破6個(gè)億。6個(gè)億是個(gè)什么水平?95%以上的櫥柜企業(yè)全部年產(chǎn)值也到不了這個(gè)數(shù)。沒有概念炒作，沒有聲勢浩大的促銷，北京歐派靠什么保持了高增長和高市場占有率呢?
很多人認(rèn)為營銷就是造勢、促銷搞活動，給店長、導(dǎo)購培訓(xùn)打雞血，非也!我的觀點(diǎn)是相反的，營銷是務(wù)實(shí)、系統(tǒng)的能力體現(xiàn)。所以，第二個(gè)策略觀點(diǎn)是：“營銷向下”。
“營銷向下”首先是好產(chǎn)品。我們要相信消費(fèi)者的鑒別力和品味，產(chǎn)品不好，價(jià)格再便宜也是沒市場。所以產(chǎn)品不好，怎么搞促銷都不好使，即使你學(xué)人家搞明星活動也沒用!
“營銷向下”其次是好服務(wù)。建材家具行業(yè)不同于快消品、標(biāo)品，幾乎所有的產(chǎn)品都是產(chǎn)品+服務(wù)，往往服務(wù)比產(chǎn)品本身更重要，好服務(wù)就有好口碑，就會帶來好生意。
當(dāng)一個(gè)城市零售規(guī)模在3000-5000萬元以下的時(shí)候，靠的是經(jīng)銷商、“夫妻店”的努力，這個(gè)時(shí)候還是屬于個(gè)體戶經(jīng)營階段。但要想繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)績規(guī)模，一定是需要系統(tǒng)的營銷能力，也就是要從個(gè)體戶跨越到零售商的角色。
所以，要研究北京歐派，一定要從一個(gè)零售企業(yè)的視角來研究。從產(chǎn)品到服務(wù)，再到門店布局，這是一個(gè)具備極高管理水平和組織能力零售企業(yè)。如果說北京歐派大家得并不多，那么說一個(gè)企業(yè)大家就都知道了，華美立家——中國最大的建材零售企業(yè)，同時(shí)華耐也是中國家居行業(yè)最頂尖的零售企業(yè)，具備強(qiáng)大的系統(tǒng)營銷能力。
所以，“營銷向下”的關(guān)鍵詞是好產(chǎn)品、好服務(wù)，建系統(tǒng)、上管理，未來家居企業(yè)的終端競爭將是營銷系統(tǒng)綜合能力的競爭，僅僅靠一個(gè)點(diǎn)很難取勝!
渠道深耕
講到這個(gè)部分，還是先講個(gè)例子。中國賣的最好的手機(jī)是哪家?其實(shí)并不是大家認(rèn)為的小米，也不是蘋果、華為，而是VIVO和OPPO，同屬于步步高系的兩個(gè)品牌合起來是中國市場上賣得最好的手機(jī)。他們的成功靠的是什么?答案是渠道，是開在線下各大商場和商業(yè)區(qū)的高密度專賣店。
同樣，看我們家居行業(yè)，在各個(gè)品類賣的最好的品牌是哪些?其實(shí)就是在居然之家、紅星美凱龍、富森美家居等家居賣場里面店最多的企業(yè)。個(gè)人反復(fù)思考和市場調(diào)研后的結(jié)論是，這些傳統(tǒng)渠道的價(jià)值仍然是最大的，而且這些渠道的紅利遠(yuǎn)未到天花板。
相比于國美和蘇寧的千店規(guī)模，居然之家、紅星美凱龍的擴(kuò)張可以說才剛開始。從去年開始，居然之家、紅星美凱龍都加速了向三、四線城市的渠道布局，而且采用了更為先進(jìn)的商業(yè)模式，加盟連鎖。上市后的富森美家居業(yè)也開始走出成都，進(jìn)行連鎖擴(kuò)張。
縱觀中國建材家居行業(yè)發(fā)展的20多年時(shí)間，各個(gè)品類的大品牌都是跟隨渠道所成長起來的。個(gè)人的判斷是，未來這幾個(gè)家居賣場將成為中國家居零售業(yè)的超級航母，跟隨這些主流渠道一同發(fā)展，還是大部分企業(yè)最為主要的選擇，但前提是你必須足夠強(qiáng)大，有能力跟得上!
6月18日，在北京國際家居展期間，顧家家居與居然之家雙方簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議書，現(xiàn)場達(dá)成“1520“戰(zhàn)略合作，計(jì)劃截止到2020年，顧家家居在居然之家全國連鎖系統(tǒng)中新開專賣店1500家，在居然之家系統(tǒng)門店總數(shù)超過2000家，每年聯(lián)合營銷活動不低于200場。
可以說，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的狂熱和洗禮后，家居企業(yè)需要真正的理解“新零售”，其根基還是線下!我們并不否認(rèn)要渠道多元化布局，但在未來這3年時(shí)間，傳統(tǒng)市場的渠道縱深布局和下沉應(yīng)該還是最重要的吧?
后記：市場的洗牌才是品牌的最大機(jī)會，每個(gè)企業(yè)都好，才是行業(yè)真的好!萬億級規(guī)模的行業(yè)，需要行業(yè)格局的重構(gòu)，需要品牌集中度的極大提升，因?yàn)闆]有做大做強(qiáng)的企業(yè)，就沒有繁榮和健康的行業(yè)。另外，專欄文章全部為個(gè)人觀點(diǎn)，或有偏頗和不足，歡迎批評指正!
