風(fēng)格，對(duì)品牌而言有多重要？
“在年輕化的市場(chǎng)，決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的兩大決定因素，其一是喜歡與否，其二是價(jià)格與個(gè)人支付能力是否匹配，簡(jiǎn)而言之，就是風(fēng)格和預(yù)算的問(wèn)題”。在云浮市輝鵬陶瓷有限公司董事總經(jīng)理潘秉然看來(lái)，風(fēng)格化是陶瓷企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)必然方向。
苗頭早已顯現(xiàn)：與早期品牌更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性為賣(mài)點(diǎn)不同，近兩年來(lái)的新品牌以及轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌大多熱衷以風(fēng)格表達(dá)品牌主張，如主推新中式風(fēng)格的QD瓷磚和御家瓷磚等，圍繞著現(xiàn)代簡(jiǎn)約、工業(yè)風(fēng)在產(chǎn)品及設(shè)計(jì)上大做文章的歐文萊陶瓷、費(fèi)羅娜水泥磚、卡布奇諾瓷磚、維京瓷磚等等，以及瞄準(zhǔn)柔和家居風(fēng)格大力出擊柔光磚市場(chǎng)的巴黎世家瓷磚等。
雖然方向各異，但是這些品牌有一個(gè)共同點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)整體空間的風(fēng)格屬性。“陶瓷行業(yè)先后走過(guò)了賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)空間時(shí)代，現(xiàn)在進(jìn)入賣(mài)風(fēng)格的階段”。有資深設(shè)計(jì)師如此總結(jié)。他指出，每一種風(fēng)格都表達(dá)著不同的主張，對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)需求，注重風(fēng)格的表達(dá)可以幫助企業(yè)有的放矢，開(kāi)發(fā)出更加符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
但同時(shí)值得關(guān)注的是，由于風(fēng)格具有排他性，企業(yè)也必須明確且堅(jiān)持精細(xì)化運(yùn)作的準(zhǔn)備，“特定的風(fēng)格會(huì)表現(xiàn)出鮮明的屬性，一個(gè)產(chǎn)品想要同時(shí)賣(mài)給所有人是不現(xiàn)實(shí)的。”
“風(fēng)”潮來(lái)襲
事實(shí)上，業(yè)內(nèi)關(guān)于風(fēng)格的說(shuō)法并非是近幾年才開(kāi)始的。早期的田園風(fēng)、簡(jiǎn)歐和新古典風(fēng)格也曾盛行陶業(yè)，但將風(fēng)格作為品牌的重心著力打造，除了最早主打田園風(fēng)的芒果瓷磚之外，更多的是近幾年出現(xiàn)的新品牌以及一些轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)品牌。
2015年10月，倡導(dǎo)極簡(jiǎn)主義的空間設(shè)計(jì)風(fēng)格和生活方式的維京瓷磚正式起航；2016年初，歐文萊陶瓷正式宣布轉(zhuǎn)型，其所瞄準(zhǔn)的方向即現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)潮下的現(xiàn)代仿古磚領(lǐng)域；2016年秋，加西亞瓷磚新展廳開(kāi)業(yè)，摒棄了豪奢之后以現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的雅致新形象亮相；同樣也是在2016年，QD瓷磚以“最美不過(guò)中國(guó)風(fēng)”再次轉(zhuǎn)型升級(jí)，將品牌的聚焦點(diǎn)從寬泛的“現(xiàn)代時(shí)尚”精確為“新中式”；而公司新展廳剛剛落成的卡布奇諾瓷磚設(shè)計(jì)總監(jiān)胡嘉超日前也透露，在2017年，卡布奇諾將著重推出“北歐+工業(yè)風(fēng)”風(fēng)格……
玩“風(fēng)格”的企業(yè)和品牌越來(lái)越多，這種“風(fēng)”潮，甚至迅速由佛山地區(qū)刮到了國(guó)內(nèi)其他建陶產(chǎn)區(qū)。在10月29日開(kāi)幕的第二屆“泛高安”陶瓷采購(gòu)節(jié)上，記者注意到，江西產(chǎn)區(qū)的陶瓷企業(yè)在展位設(shè)計(jì)中也開(kāi)始注重風(fēng)格的表達(dá)，如精誠(chéng)陶瓷主要展示了通體仿古磚，展示風(fēng)格以現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)為主；新景象陶瓷則利用灰色為主色系的流行色打造了一個(gè)極具田園風(fēng)的展位；太陽(yáng)陶瓷則重點(diǎn)展示了其“自然風(fēng)”為主的仿古磚，以板巖和水泥灰為主；瑞陽(yáng)集團(tuán)的展位設(shè)計(jì)中采用瓷磚雕花、瓷磚異形工藝拼花打造的“現(xiàn)代簡(jiǎn)約”風(fēng)格也讓其展位成為采購(gòu)節(jié)的最大亮點(diǎn)之一。
“風(fēng)格化是陶瓷企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)必然方向”。云浮市輝鵬陶瓷有限公司董事總經(jīng)理潘秉然曾在接受本報(bào)記者采訪時(shí)如是表示。他指出，絕大部分消費(fèi)者并不會(huì)關(guān)注瓷磚是用什么技術(shù)做出來(lái)的，而是產(chǎn)品所呈現(xiàn)的空間是不是消費(fèi)者所喜歡的。“在年輕化的市場(chǎng)，決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的兩大因素，其一是喜歡與否，其二是價(jià)格與個(gè)人支付能力是否匹配，簡(jiǎn)而言之，就是風(fēng)格和預(yù)算的問(wèn)題”。
大部分受訪者都表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)。興輝瓷磚董事總經(jīng)理柯顯仁在解密其品牌“現(xiàn)代輕奢”轉(zhuǎn)型時(shí)曾指出，“企業(yè)做產(chǎn)品的時(shí)候首先要思考消費(fèi)者想要什么”。
消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)移，正是各種風(fēng)格繁衍壯大的根源所在。
消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移：由表及里
分析指出，中國(guó)改革開(kāi)放近40年的時(shí)間里，走過(guò)了西方國(guó)家上百年的歷程，故而在經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展中，國(guó)人的內(nèi)心也逐漸膨脹，對(duì)消費(fèi)的需求也產(chǎn)生了影響。
“那時(shí)候，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者多用張揚(yáng)表現(xiàn)個(gè)性”。維京瓷磚特約設(shè)計(jì)總監(jiān)董寶強(qiáng)指出，在本世紀(jì)初，由于繁復(fù)的、奢華的新古典風(fēng)格迎合了當(dāng)時(shí)國(guó)人的這一心理，因此在彼時(shí)幾乎是一枝獨(dú)秀，“當(dāng)時(shí)80%~90%的樓盤(pán)售樓部包括樣板房都會(huì)裝修成新古典風(fēng)格”。那一階段，陶瓷行業(yè)不論是總部展廳還是終端專(zhuān)賣(mài)店，大部分也都是走“奢華”大展廳路線。
直至2012年前后，經(jīng)濟(jì)下行的壓力開(kāi)始向各行各業(yè)蔓延，國(guó)人的心理也從鼎盛時(shí)期的膨脹慢慢趨于平靜，表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于室內(nèi)風(fēng)格的訴求上，則開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“回歸”，越來(lái)越多的成功人士逐漸摒棄張揚(yáng)與奢華、青睞低調(diào)。“從那時(shí)開(kāi)始消費(fèi)者更多會(huì)注重內(nèi)心世界的表達(dá)，因此也帶來(lái)了近幾年裝飾風(fēng)格的明顯變化。”董寶強(qiáng)分析指出，在這之后，更多的消費(fèi)者都試圖將一些思想性的東西結(jié)合進(jìn)室內(nèi)裝飾中，用來(lái)表現(xiàn)個(gè)人的主張。
而所謂“風(fēng)格”，則正是人們用來(lái)定義某一個(gè)事物分類(lèi)的標(biāo)簽，表達(dá)著不同的主張，對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)需求。
工業(yè)風(fēng)正是近兩年來(lái)風(fēng)頭正盛的裝修風(fēng)格之一，早期其所指的是那些“由舊工廠或舊倉(cāng)庫(kù)改造而成的，少有內(nèi)墻隔斷的高挑開(kāi)敞空間”，內(nèi)涵是高大而敞開(kāi)的空間，具有流動(dòng)性、開(kāi)放性、透明性、藝術(shù)性等特征。自20世紀(jì)90年代開(kāi)始，工業(yè)風(fēng)成為一種席卷全球的藝術(shù)時(shí)尚，并于本世紀(jì)初逐步在國(guó)內(nèi)擴(kuò)散。
“工業(yè)風(fēng)強(qiáng)調(diào)的是不對(duì)原有的建筑物進(jìn)行破壞的基礎(chǔ)上進(jìn)行結(jié)合式的設(shè)計(jì)，是一種比較環(huán)保的裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格，其特質(zhì)在于個(gè)人的創(chuàng)意，生活的巧思、素樸的質(zhì)感、信手拈來(lái)的生活趣味”。有資深設(shè)計(jì)師指出，工業(yè)風(fēng)的裝修常用一些老舊的木頭和經(jīng)典的舊物，能給空間營(yíng)造一種特殊的厚實(shí)感，再加上不刻意隱藏各種水電管線，而是透過(guò)位置的安排以及顏色的配合，將它化為室內(nèi)的視覺(jué)元素之一。這種顛覆傳統(tǒng)的不做作的姿態(tài)往往也是最吸引人之處。因此，繼藝術(shù)街、創(chuàng)意園以及部分商業(yè)空間之后，工業(yè)風(fēng)也成為時(shí)尚人士家居裝修的最?lèi)?ài)風(fēng)格之一。
除了工業(yè)風(fēng)，現(xiàn)代簡(jiǎn)約、新中式也都是目前備受業(yè)消費(fèi)者青睞的裝修風(fēng)格，也成為了當(dāng)下陶瓷企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。“隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸成熟，如今正處在一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)有自我價(jià)值觀、擁有獨(dú)立思考能力的階段，當(dāng)這部分消費(fèi)者擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)后，就會(huì)選擇自己喜歡的風(fēng)格。”上述設(shè)計(jì)師認(rèn)為，在這樣的消費(fèi)背景下，注重風(fēng)格的表達(dá)可以幫助企業(yè)有的放矢，開(kāi)發(fā)出更加符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
下一步賣(mài)什么？
陶瓷企業(yè)賣(mài)的是什么？答曰：裝飾材料。那么，是材料帶動(dòng)流行趨勢(shì)還是流行趨勢(shì)帶動(dòng)材料？作為一種裝飾材料，瓷磚先后走過(guò)了賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)空間時(shí)代，現(xiàn)在已經(jīng)逐步進(jìn)入賣(mài)風(fēng)格的階段，下一階段又該如何經(jīng)營(yíng)？
董寶強(qiáng)認(rèn)為，裝飾材料與流行風(fēng)格始終是交錯(cuò)發(fā)展的，某種風(fēng)格之所以流行，有一部分原因是因?yàn)橛袕S家能提供相應(yīng)的材料來(lái)展示風(fēng)格。“為什么法式風(fēng)格始終流行不起來(lái)？因?yàn)閷?duì)于設(shè)計(jì)師而言，沒(méi)有那么多法式的材料可供選用”。因此，在他看來(lái)，一方面是材料帶動(dòng)了風(fēng)格，如水泥磚等工業(yè)風(fēng)格的產(chǎn)品出現(xiàn)，為工業(yè)風(fēng)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)；另一方面，當(dāng)風(fēng)格發(fā)展到一定程度的時(shí)候，一部分先知先覺(jué)的廠家會(huì)主動(dòng)生產(chǎn)這類(lèi)產(chǎn)品迎合風(fēng)格的需求。
“卡布奇諾現(xiàn)在做的，就是提供相應(yīng)的材料營(yíng)造不同的風(fēng)格，供目標(biāo)客戶群選擇。”胡嘉超表示。
時(shí)代的變遷令消費(fèi)者的消費(fèi)觀念愈發(fā)成熟，瓷磚等裝飾材料走風(fēng)格化路線也是當(dāng)前發(fā)展的必然。但董寶強(qiáng)認(rèn)為，風(fēng)格并不是陶瓷企業(yè)追求的終極方向，“終極的應(yīng)該是人內(nèi)心層次的東西，如情懷”。
董寶強(qiáng)的這一觀點(diǎn)得到了多位業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。“工業(yè)風(fēng)、休閑風(fēng)的產(chǎn)品，甚至帶點(diǎn)文藝感覺(jué)的布藝、地毯廣泛被陶瓷行業(yè)所接受，成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)素材，正是因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于瓷磚的需求已經(jīng)不僅僅是功能需求，而是進(jìn)入了心理需求階段”。一位業(yè)內(nèi)的資深人士表示，目前已經(jīng)有不少陶瓷企業(yè)在或主動(dòng)或被動(dòng)地往新方向前進(jìn)，但是從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的實(shí)際情況來(lái)看，并不理想。
受訪者普遍認(rèn)為，目前業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的認(rèn)識(shí)大多停留在模仿復(fù)制的階段。“陶瓷行業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主動(dòng)權(quán)要么是掌控在老板手中，要么是一批技術(shù)開(kāi)發(fā)人員，但往往這些人并不懂產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，沒(méi)有足夠的美學(xué)鑒賞能力。”佛山市道迅貿(mào)易有限公司產(chǎn)品經(jīng)理韓珂指出，未來(lái)企業(yè)研發(fā)人員，必須得是一個(gè)擁有足夠的鑒賞能力和品味、甚至是可以根據(jù)材料的軟硬來(lái)區(qū)分產(chǎn)品特性的設(shè)計(jì)人才，其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品才能真正符合市場(chǎng)的需求，滿足消費(fèi)者的心智。
