今天的雙十一圓滿落幕了，對此，一位業內人士分析了陶瓷行業電商的發展現狀以及個人的看法。

　　首先，業內人士表達了一下對今年雙十一的總體印象：

　　一是品牌企業集體秀肌肉。從這個角度看，你完全可以把這次瓷磚行業雙十一大戰，理解為一次大型品牌推廣活動。

　　對品牌和商家來說，雙11也是一次展示綜合實力的關鍵場合。當天共有94個品牌成交額過億元。其中優衣庫2分53秒破億，成為今年雙11全品類第一個“億元俱樂部”玩家。蘋果首度亮相雙11，就在手機銷售中奪魁。如此牛叉的成績，只透露一個信息，品牌企業在哪里都可占領消費者的心智。

　　在看瓷磚類目前十名：東鵬、諾貝爾、金意陶、依諾、東箭完整家居、新中源、箭牌瓷磚、中盛、萬美、鷹牌，純電商的淘品牌繼續全軍覆沒。東箭完整家居是互聯網經銷商，其他都是傳統的線下品牌。其中，三個一線品牌上了東鵬、諾貝爾兩個，只差馬可波羅。二線品牌金意陶前兩年雙十一都不溫不火，本次成為大黑馬。最大的亮點則是首次上場的依諾，幾乎沖入前三甲，成為最大的黑馬。

　　二、線上線下配合的“新零售”概念正式落地。10月13日，馬云在阿里云棲大會上放出又一金句??“純電商的時代很快就會結束”。又說，“未來的十年、二十年……只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流數據、供應鏈必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”

　　“下”對“上”的呼應

　　而瓷磚行業這次的“雙十一大戰”實際上就是在踐行馬云的“新零售”理論。當然，從這個角度看，你首先也可以把它理解為一次線上線下聯動的大型促銷活動。

　　先來看今年冠軍東鵬。這次東鵬雙十一的特色就是“O2O模式+特權定金”：線上拍下10元，線下消費可以領取5-11平米不等的瓷磚，實現給線下經銷商客戶引流的目的，線上線下共同發力。

　　11月11日24全天，東鵬瓷磚客服共接待客戶近6500名，成交訂單近8500筆，實現銷量2.02億元，10倍遠超去年同期數據，所銷售的瓷磚拼湊在一起，足有182萬平方米，相當于4357個籃球場。

　　再看今年的亞軍諾貝爾。作為去年瓷磚類目的黑馬兼冠軍，諾貝爾，以“全渠道營銷”模式切入雙十一，通過線下專賣店和線上天貓旗艦店的聯動帶動整體銷量。而具體的促銷活動，也包括“網上預約定金”、“紅約計劃”等。

　　再看季軍金意陶。全天銷售額超1.56億元，算是完美收官。而且，關鍵是“創下金意陶O2O全新銷售模式的最新記錄”。

　　在糾結了兩年后，今年金意陶決定全面擁抱“互聯網+”。作為O2O整體運營模式的一部分，金意陶這幾年一直在推進“四化”建設，包括產品展示電子化、企業管理信息化、市場營銷互聯網化和泛家居整合標準化。

　　最后看殿軍，第四名的依諾。本次雙十一，依諾線上線下緊密結合，消費者只要在依諾天貓旗艦店拍下10元特權金，就能到距離他最近的O2O體驗店抵288元代金券+價格1500元7項上門服務大禮包。

　　但是，我們千萬不要一葉障目，以為此番“雙十一大戰”就是幾個品牌企業，在玩線上線下一起刷單推廣品牌形象的游戲。甚至也不能簡單地理解它就是，一次全民購物狂歡節中的海陸空配合的超級品牌促銷活動。

　　對這次“雙十一大戰”的正確理解應該是，它標志著陶瓷行業“新零售時代”的開始。盡管目前參與的品牌企業數量不多，但相信經過今年的啟蒙和預熱，明年瓷磚類目的“雙十一大戰”會更加熱鬧! 

　　過時的“賣貨思維”

　　我們還是來簡單回顧瓷磚行業“線上賣貨——O2O——新零售”整個思想脈絡的進化過程。

　　較早進駐淘寶天貓的是淘品牌，即在線上賣貨的純電商品牌，時間大概在2012年前后，產品以背景墻、馬賽克等為主，一般都沒有實體店。淘品牌以玖玖魚、哈德遜、萬美、唐夢、賽麗雅、小米、青橙等為代表。一直到2015年，淘品牌年銷售額一般在一兩千萬元。

　　2014年下半年，陶瓷行業銷售額遭遇斷崖式下滑，為了過冬，一些線下品牌開始研究淘品牌線上的玩法，嘗試觸網，或單獨成立電商品牌，開辟線上專供產品系列，有意扶持大經銷商做電商，進行試錯試驗。

　　由于淘品牌是以低價競爭為主旋律，加上線上推廣成本高，刷單嚴重，以及經銷商反對和戒備等，使得線下品牌的電商試驗基本以失敗告終。

　　另一方面，線下品牌的上線，雖然真實銷售數據很少，但由于有品牌背書，他們反而成為了線上市場的有力攪局者。到2015，淘品牌銷售額普遍下降三分之一以上。很多人開始逃離電商平臺。留守者中，只有玖玖魚、小米、哈德遜、萬美(其實2007年已經開出第一加專賣店，不算嚴格意義的淘品牌)等知名品牌。

　　還是回到一個老話題：即瓷磚是家居建材中的重品類，又是低頻消費，它重體驗，服務環節特別多而復雜。所以，線上平臺很難作為一個純賣貨的銷售渠道。所以，由單純的線上B2C轉向線上線下配合的O2O模式，就成為必然。

　　所以，2015年2月，東鵬、鷹牌、蒙娜麗莎先后開建O2O體驗館，但基本還是嘗試性的，整體復制的進度很滿，表明企業決策者還在對新模式的研究、測試中。

　　阿里對品牌企業頻頻示好

　　在線下品牌試圖上網，整合線上線下資源的同時，作為最大的流量平臺淘寶天貓也一直在研究家居建材的網上銷售問題。

　　早在2013年雙十一，天貓就打出“新牌”，實現與銀泰集團及數百家品牌商的O2O融合。并首次預測：未來的商業零售模式既不同于現在的實體零售，也不會是單純的電商模式。

　　以淘品牌為主的阿里商家的信譽問題一直被社會詬病。2015年3月2日，為整治假貨，天貓發布新招商標準，針對入駐商家提高門檻。從3月9日零時起，主動招募信譽相對有保障陶瓷品牌近四十個，企圖與商家共同升級消費者體驗。

　　2015年初開始，淘寶小二罕見地頻頻造訪佛山陶瓷行業。而在天貓或淘寶的首頁上，也開始出現瓷磚商家的廣告，淘寶網首頁的熱賣單品一欄關鍵詞前三名分別是玻化磚、全拋釉和拋光磚，服裝類已排在后面。

　　到2015年雙十一，淘寶天貓與瓷磚相關的活動也更多了起來，除了常規的聚劃算、家裝主會場、建材分會場等活動，還專門開辟了瓷磚主會場。

　　2016年阿里平臺發力“賦能商家”，提出16字的經營方針：“聚焦企業、賦能商家、繁榮生態、升級消費”。而其中“賦能”即，向商家提供打通線上線下的“三通”，即會員通、商品通、服務通;將整合阿里的泛媒體平臺，向商家提供中國最好的全渠道營銷工具。

　　在阿里的鋪墊下，今年雙11期間，冠珠、新中源、金意陶、依諾等十多家品牌集體參與到天貓線上和線下融合的O2O門店建設中。

　　“新零售”的難點

　　但是，線上和線下相融合的新零售，說起來容易，做起來并不簡單。新零售有以下幾個難點：經銷商的配合程度及利益分配極致的建立;線上線下價格的統一及執行;物流配送的速度與質量;安裝與服務的質量。而前兩點是新零售成長的基礎。

　　以依諾為例，每天幾千個消費者會在依諾瓷磚天貓旗艦店咨詢，而這些關注，是品牌經銷商們在激烈的競爭中，通過免費量尺、出圖、送貨上門、免費退補貨安裝等增值服務，才吸引過來的。

　　新零售的誕生，意味著行業真正進入到一個“全渠道營銷時代”。比如，依諾天貓旗艦店與城市專賣店體系打。依諾首先要對線上線下利益進行重新分配，同時回歸到“顧客第一”服務法則上來，全國依諾一條心，產品線上線下同款同價，線下服務不打折扣。

　　新零售時代，線下實體店不是被顛覆者，也不是新格局的破壞者，而是新的商業生態的共同建設者。