零點過后58分，成交額突破1000萬元;2小時34分，突破6000萬元;11小時09分，突破1億元;20小時23分，攻破2億元大關……對于大自然家居副總裁兼地板事業部總經理林皓而言，“雙11”當天斬獲的2.7億元成交總額，既在意料之中，也在意料之外。為了這次大戰，大自然家居至少提早了半年進行布局。
“雙11”剛結束，中山制造戰績搶眼，包括大自然家居、歐普照明在內的企業銷售額過億元。另外，不少首度參戰的本土垂直電商平臺也取得不錯的成績，如古鎮燈網通過聯動全國600余家體驗店，當天取得2500萬元的成交額。
預售期延長備貨更精準
10日晚，伊電園B1棟4樓燈火通明。華帝燃具天貓店的代運營團隊四象創投從當天上午8時就開始工作，直到11日凌晨4時才下班，而這個工作節奏將會持續幾天。
客服小吳為了加快打字速度，甚至更換了打字專用的“機械鍵盤”。他笑著指著桌上兩罐紅牛說：“這兩罐(紅牛)就是我的宵夜，今天已經對接了300多個客戶。”
四象創投從2015年開始代運營華帝的燃具和熱水器天貓店，第一年7人的團隊創造了超過5000萬元的銷量。包括小吳在內，團隊今年已擴展至20余人。
據華帝項目組的負責人阿鐘透露，“雙11”前兩個爆款產品的購物車添加人數已經超過8000人。“購物車的銷售轉化率一般在20%—25%。所以我們預計實際訂單會超過1600份，每個訂單的消費金額在2500—3500元。”阿鐘說，兩個“爆款”的銷售額預計在500萬—600萬元，四象代運營的華帝天貓店預期目標是當天銷售總額達到800萬元。“算上其他產品以及預售金，這個任務完成的難度不大。”
“今年的‘雙11’戰線拖得比較長，京東在11月1日已經開始全線降價，而淘寶則從10月21日開始全面預售。”中山市電子商務協會秘書長孫煒告訴記者，戰線延長以及全面引入預售是平臺成熟的標志：“采用預售的好處在于讓訂單提早釋放，商家能準確知道訂單量，從而精確備貨。另外，通過預售能夠回收一定資金，也能減輕短期內大量生產的壓力。”
直播收獲12萬人次關注
面對更加成熟的制度，網店運營商也在思考如何更精準地引爆線上銷售。今年不少商家引入了時下最熱門的直播元素，借此提前推廣新品。
早在幾個月前，鐵將軍就與某體育網站合作開展球衣女孩評選活動，為“雙11”預熱。11月9日，球衣女孩來到工廠，通過淘寶直播平臺，帶著粉絲全面了解園區的生產線。“在直播過程中我們收獲了12萬人次的關注度，同時在線最高峰達到7000多人。”鐵將軍電子商務部總監詹鈐鴻表示，把直播跟網店的優惠產品鏈接起來，到目前為止已有15000個客戶將產品放入了購物車。另外，鐵將軍還與淘寶合作拍攝小視頻，目前已有10多萬人次的觀看量。
除了直播，不少企業開始嘗試采取O2O的模式，破除以往線上線下不同價、物流較慢等尷尬。
由于各方面原因，2013年、2014年，大自然家居的電商業績均不理想。今年“雙11”，大自然采取線上線下聯動的形式進行：在價格上，線上線下同款同價，全國的消費者可以在線上看價格，線下門店選擇產品，這讓不少消費者覺得有保障;在服務方面，大自然在全國有3000多個服務站點提供最快、最優質的服務，這解決了許多消費者詬病的“物流慢、服務跟不上”的問題。
林皓介紹，“雙11”當天，大自然官方旗艦的瀏覽量超27萬人次，成交量超過7000單，銷售相當火爆。大自然地板柏拉蘇蒂強以開搶后45分鐘成交量超1萬平方米的成績，成為全場最快被秒殺的加推產品。另外，大自然當日2.7億元的成交額，比2015年“雙11”地板品類排名前十總額的2倍還多。
垂直電商平臺投百萬元迎戰
迎戰今年的“雙11”，中山不少深植于本土產業集群的垂直電商平臺也取得不錯的成交額。
位于古鎮燈飾大廈B座十樓設營銷中心的123美燈在線，今年10月剛上線。該平臺負責人趙德告訴記者，企業從10月1日開始就在籌備“雙11”，并準備了接近2000萬元的庫存。除了在貨源和人員上提前做好“排兵布陣”，這個新生的電商平臺還把“雙11”活動做成一個系列，從11月2日開始陸續推出“秒殺日”“一元奪寶”活動，把訂單量分散開來提前消化。
燈網的銷售數據更加搶眼，“雙11”期間，該平臺總成交額超過2500萬元。“我們準備了100萬元作為活動的補貼，在古鎮燈飾行業算是最大的電商平臺抱團促銷活動。”燈網市場品牌部總經理羅浩文介紹，借助古鎮現有的產業基礎和供應鏈條，本次活動共吸引了全國超過600家體驗店、3000多家經銷商線下同步參與，平臺參與廠家超過200家，銷售燈飾超過2萬款。
羅浩文認為，隨著參與方增多，新一輪的互聯網競爭不再是單體的競爭，而是生產鏈、供應鏈的競爭。燈網將通過抱團觸網來提升品牌影響力，在電商思維下進行產業鏈的整合與變革。
商家擔憂后續“退貨潮”
“雙11”的結束對商家來說只是一個逗號，接下來他們要面對的是倉儲物流的忙碌以及退貨的壓力。
“平時有些商家的退貨率可能在10%左右，但‘雙11’能達到30%。”一不愿意透露姓名的電商企業負責人表示，不同品類退貨率不同，服裝鞋帽是重災區，護膚品、玩具相對比較低。
對于退貨，中山童夢電子商務有限公司負責人廖振輝也深有感觸。他說，這種退貨并非全是因為貨品質量所致，更多的時候還是與購物方的購物心態有關。
“顧客平時會花很長時間進行多方對比，而‘雙11’的時候容易被價格、折扣影響。同時，‘雙11’期間客服很難詳細地與之溝通，所以會出現退貨潮。”廖振輝表示，退貨并不會影響公司的銷售業績，但依然是個不小的困擾。
上述損失還只是一方面。廖振輝表示，因為要籌備“雙11”，許多商家在大促前都要壓貨，“雙11”過后，商家又要迎來一個很長時間的銷售淡季。而在這段恢復期，許多商家已經開始做“雙12”的籌備。
企業感言
今年線上線下全通 “雙11”成“試金石”
用哪些殺手锏迎戰?
林皓：線上線下全通就是我們今年的策略。早在今年3月，大自然已著手為“雙11”乃至下半年的銷售旺季布局。今年3月，我們推出“超級品牌日”活動，以回歸消費者利益點的O2O模式大獲成功。正是有了之前的嘗試，今年“雙11”才能有這樣的成績。我們當天的數據不僅刷新了大自然地板2013年“觸網”以來單日成交額，同時更比2015年“雙11”地板品類排名前十總額的2倍還多。
羅浩文：新一輪的互聯網競爭不再是單體的競爭，而是生產鏈、供應鏈的競爭。燈網通過抱團觸網來提升品牌影響力，在電商思維下進行產業鏈的變革。我們準備了100萬元作為活動的補貼，這在古鎮燈飾行業算是最大的電商平臺抱團。另外，我們整合燈飾行業的上中下游廠家，消費者購買商品出了問題，能直接在當地找到經銷商處理;其次，我們的APP主動公開廠家的地址和電話，讓消費者能透明消費;再者，我們屬于細分垂直平臺，專業程度遠遠超過其他平臺，更能贏得消費者的認可。
今年最大感受是什么?
孫煒：今年“雙11”不少商家引入時下最熱門的直播元素，也將銷售焦點從“爆款”身上轉移，借助“雙11”的巨大流量推出新品，這是一個新趨勢。另外，伊電園今年不像往年一樣燈火通明，但這是一個更好的事情。伊電園本身有不少企業是與“互聯網+”結合，不一定需要參與“雙11”。比如從事建材銷售的安樂窩，他們線下就有不少活動，不需要等到“雙11”當天去促銷。無論是平臺、商家或是買家，我覺得整體趨于平淡，這是因為三方對待“雙11”的態度變得更加成熟與理性。
廖振輝：為了備戰“雙11”，公司今年投放的廣告接近60萬元。廣告確實能夠增加許多訪客和銷售數量，然而行業內的價格絞殺已經接近底線。瘋狂的背后，我們商家其實很苦。消費者為了享受大力度優惠，“雙11”前一個月，甚至國慶之后的消費都擠壓到了這一天。對于企業來說，把大量銷售壓在這一天，無論廣告成本還是庫存成本都非常高。我們越來越感到平時賣得好的產品，“雙11”就賣得好;平時就積壓、鮮有人問津的商品，“雙11”就算給大折扣也無法清倉，要么出現事后退貨。我覺得，“雙11”已經變成檢驗品牌質量的“試金石”
