一年一度的雙十一大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入24小時(shí)倒計(jì)時(shí)，各大家居電商早已扛起“營(yíng)銷先行”的大旗，紛紛利用各種營(yíng)銷渠道展開“預(yù)售爭(zhēng)奪”大戰(zhàn)。而今年的天貓雙11全球狂歡節(jié)與往年最大的不同，就是時(shí)間由24小時(shí)的狂歡延長(zhǎng)為24天。同時(shí)，今年“雙十一”加入了大量娛樂的元素來增強(qiáng)商家和消費(fèi)者的互動(dòng)。那么，雙十一將時(shí)間延長(zhǎng)24天及全新娛樂體驗(yàn)，將給各大家居商家?guī)硎裁锤淖?又能否帶給家居企業(yè)帶來更大的利益?
延長(zhǎng)時(shí)間讓消費(fèi)從快到慢，拯救了什么?
阿里巴巴將為期一天的消費(fèi)狂歡日，變成為期近一個(gè)月的瘋狂購(gòu)物季。這種時(shí)間延長(zhǎng)的做法，讓消費(fèi)從快到慢，那么它到底能拯救什么呢?有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年已經(jīng)是阿里巴巴第8個(gè)年頭，雙十一狂歡大促產(chǎn)生了豐厚業(yè)績(jī)，但也給產(chǎn)業(yè)帶去了太多的困擾。阿里巴巴將促銷集中在一天，擾亂了全中國(guó)乃至更大范圍的社會(huì)資源、產(chǎn)業(yè)資源，商業(yè)邏輯和發(fā)展規(guī)律，累積了太多的問題，例如：生產(chǎn)備料與銷售脫節(jié)、庫(kù)存與發(fā)貨困難巨大、物流爆倉(cāng)、高退貨率，售后服務(wù)癱瘓等等不一而足。如今雙十一狂歡戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，更多的是給予參與企業(yè)充足的籌備與售后服務(wù)。
也就是說，雙十一時(shí)間的延長(zhǎng)，能夠使企業(yè)擁有足夠的供應(yīng)儲(chǔ)備，充分的發(fā)貨時(shí)間。同時(shí)，也能緩解物流方面的壓力以及減少售后糾紛，從供應(yīng)到售后都得到調(diào)節(jié)。
時(shí)間延長(zhǎng)增加成交機(jī)會(huì)積累，帶來利益增長(zhǎng)?
雙十一時(shí)間上的延長(zhǎng)，對(duì)于商家來說可能會(huì)帶來一定的利益增長(zhǎng)，畢竟一個(gè)時(shí)間段的促銷與一天的促銷相比增加的是成交的機(jī)會(huì)與成交量的積累。不過，時(shí)間的增長(zhǎng)，也就意味著預(yù)熱期的加長(zhǎng)，這對(duì)于企業(yè)而言則預(yù)示著前期需要投入的成本在增加。因此，在預(yù)熱期間企業(yè)的成交量可能增加 ，但是利潤(rùn)未必有客觀的增長(zhǎng)。所以，盡管雙十一延續(xù)為24天，但是大多數(shù)企業(yè)的“超級(jí)大促”其實(shí)還是看重在雙十一當(dāng)日的銷售量。當(dāng)然，企業(yè)雙十一期間的總體利益是否增長(zhǎng)，還是要對(duì)整個(gè)時(shí)間段的成交量進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)才行。
而針對(duì)雙十一企業(yè)的優(yōu)惠促銷有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雙十一的本質(zhì)對(duì)消費(fèi)者而言是價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)商家而言卻并不是價(jià)格戰(zhàn)，而是規(guī)模化出貨，是爆款思路。但爆款思路是短視性企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，不可成為常態(tài)，也不可能維系企業(yè)持續(xù)良性發(fā)展。
營(yíng)銷娛樂化，為家居企業(yè)引入流量?
去年天貓雙十一首將娛樂與消費(fèi)結(jié)合大獲成功，今年將更加強(qiáng)調(diào)娛樂化，利用網(wǎng)紅直播、VR等新娛樂體驗(yàn)來助力雙十一。網(wǎng)紅直播作為雙十一預(yù)熱的新玩法，家居企業(yè)也不列外。從10月24日開始，林氏木業(yè)、和購(gòu)家具、拉菲曼尼、酷漫居、九牧、雅蘭等家居企業(yè)已經(jīng)開啟了明星+網(wǎng)紅的直播模式，邀請(qǐng)了林志穎、李維嘉、大張偉等明星、主持、歌手與網(wǎng)紅進(jìn)行直播。在直播的過程中，明星網(wǎng)紅不斷與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，派發(fā)紅包。同時(shí)，消費(fèi)者也通過商家直播平臺(tái)關(guān)注店鋪和點(diǎn)贊獲得紅包。
明星+網(wǎng)紅直播可以把明星粉絲流量、網(wǎng)紅粉絲流量都集中導(dǎo)向店鋪，將這些粉絲流量進(jìn)行沉淀轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)最大化的導(dǎo)購(gòu)效果，這是商家進(jìn)行直播以及企業(yè)娛樂化的的目的。而直播吸引來的粉絲大多為95后00后，這類“流量值”僅對(duì)一部分快消熱時(shí)尚品類商家有較高價(jià)值，但對(duì)另外一部分耐耗品高附加值品類而言意義不大，尤其家居建材品類的價(jià)值很低，這一品類企業(yè)參與天貓娛樂營(yíng)銷活動(dòng)，自?shī)首詷返某煞志佣啵M(jìn)店轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率可以預(yù)見捉襟見肘。
不過業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)天貓今年加入時(shí)下流行的新元素是要點(diǎn)贊的，這種形式把購(gòu)物娛樂化、輕松化，淡化交易、強(qiáng)化體驗(yàn)，讓企業(yè)與消費(fèi)者，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間得到更好的互動(dòng)。但雙十一大促策劃的本身目的還是在刺激消費(fèi)，繼而發(fā)展到讓全民進(jìn)入一種非理性的暴力消費(fèi)狀態(tài)，今年采用的娛樂營(yíng)銷，其本質(zhì)上還是阿里“引開視線，避開上述輿論”的策略。
