檔案：定制與電商有“染”的前世今生
2013年，應(yīng)該稱得上是定制行業(yè)觸“電”的元年。這一年的4月30日，尚品宅配結(jié)合人們生活方式的轉(zhuǎn)變，將目光瞄準“部分喜歡宅在家，購物休閑娛樂全在網(wǎng)上”的特殊人群，開始在寫字樓布局線下體驗店，并稱之為O店。至此，尚品宅配的電商戰(zhàn)略漸趨明晰。同年的12月，索菲亞電子商務(wù)部成立，并在2014年的雙十一一戰(zhàn)成名。
繼尚品宅配和索菲亞之后，歐派、好萊客、科凡、百得勝、瑪格等也紛紛加入觸“電”之列。而在眾多定制電商的后起之秀中，最引人矚目的則當屬詩尼曼。2015年，處于電商元年的詩尼曼，首次入駐天貓主會場，雙十一當日訂單額超過3800萬元，在定制衣柜行業(yè)中排名第二，僅次于行業(yè)巨擘索菲亞。步入2016年，詩尼曼依托天貓、京東和自建電商平臺家居100持續(xù)發(fā)力，取得了超過70%的高速增長，令業(yè)界刮目相看。
原因：定制電商崛起的背后，到底發(fā)生了些什么?
早在幾年前，中國家具協(xié)會理事長朱長嶺就曾預(yù)測說，未來家居行業(yè)的渠道將多樣化，互聯(lián)網(wǎng)將來會成為主流渠道，傳統(tǒng)賣場將依舊存在，但肯定會萎縮。如今，朱長嶺的預(yù)測正在一步步變?yōu)楝F(xiàn)實。
在詩尼曼董事長辛福民看來，定制電商的崛起，其實是市場需求所致。對于60后和70后而言，逛線下實體賣場往往是家居消費的第一選擇。然而，隨著80后和90后逐步成長成主流消費群體，且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，越來越多的年輕消費者更習慣先通過互聯(lián)網(wǎng)來了解品牌和產(chǎn)品，這是這部分年輕消費群體的需求推動定制電商在最近幾年取得了飛速發(fā)展。
“隨著包括保障性住房在內(nèi)的小戶型住宅增多，定制家居因兼顧了實用性與空間利用率，又能充分滿足消費者對個性、時尚、舒適的追求，從而在家居消費市場中脫穎而出，市場份額及市場地位不斷提升。”索菲亞電商部負責人周文明則認為，除了主流消費群體的轉(zhuǎn)變，定制消費快速崛起所帶來的基數(shù)放大效應(yīng)，也是定制電商崛起的重要因素。
2016年6·18的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，6·18當天移動端下單量占比達到85%，是去年同期的2.2倍;來自微信和手機QQ的新增用戶數(shù)量是去年同期的2.6倍。因此，不少業(yè)內(nèi)人士據(jù)此預(yù)測，隨著新一代年輕消費群體的進一步崛起，并逐漸成為市場主力軍，以及其消費能力及消費理念的不斷改變，定制電商將會更為各大定制品牌角力的新戰(zhàn)場。
前瞻：定制電商或?qū)㈩嵏残袠I(yè)生態(tài)
作為定制電商的先行者，尚品宅配的電商模式和詩尼曼一樣，同樣吸引了無數(shù)同行的爭相解讀。不過，無論是尚品宅配，還是詩尼曼都在工業(yè)4.0的大背景之下，借助電商平臺所捕獲的大數(shù)據(jù)，引領(lǐng)定制行業(yè)開啟一段由銷售終端倒逼制造終端發(fā)起的變革之中。
定制家居最初其實是沒有多功能房這類產(chǎn)品的。尚品宅配通過數(shù)據(jù)采集發(fā)現(xiàn)，全國各地對于多功能房的需求很多。為了做多功能房，尚品宅配定向研發(fā)了一款榻榻米的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品問世后，僅僅2013年，全國就銷售1萬套以上，銷售額1億多元。
尚品宅配電商部相關(guān)負責人表示，除了借助電商平臺衍生出來的大數(shù)據(jù)，做產(chǎn)品研發(fā)。利用大數(shù)據(jù)，定制企業(yè)還可以據(jù)此明確優(yōu)先在哪個城市那個區(qū)域開設(shè)新的門店。與此同時，還可以結(jié)合消費者的適時反饋，做產(chǎn)品功能和工藝的改進等等。因此，對于定制企業(yè)而言，觸“電”不僅代表著新的增長點，而且代表著新的生存法則。
榜樣：定制品牌到底該如何擁抱電商詩尼曼雖然觸“電”時間不長，但自2015年雙十一的驚艷亮相之后，電商戰(zhàn)略的巨大成功，正在助力其從定制行業(yè)第二梯隊躋身第一梯隊。公開信息顯示，截至2015年12月，詩尼曼有將近1/5的訂單來自互聯(lián)網(wǎng)。步入2016年7月，詩尼曼70%的高速增長背后，電商訂單的占比提高到了1/4，而根據(jù)詩尼曼董事長辛福民的預(yù)測，步入2016年年底，詩尼曼三大電商平臺：天貓、京東以及自建電商平臺家居100，給詩尼曼帶來的訂單占比將達到1/3。未來，這一比例還有可能會進一步提高。
不以玩票的心態(tài)玩電商
辛福民坦言，詩尼曼在電商領(lǐng)域的成功，其實是十年磨一劍的結(jié)果。無論是電商團隊的培養(yǎng)，還是電商體系的搭建，詩尼曼其實都經(jīng)歷了很長時間的沉淀。在辛福民看來，定制品牌玩電商，既不能圖一時新鮮，也不能指望一蹴而就。面對“電商”，定制品牌所要做的，便是不斷根據(jù)市場的變化，做方式、方法、人力配備及運營模式的轉(zhuǎn)換。由于定制電商所需要的人才，既要懂電商，又要懂定制，且市面上沒有現(xiàn)成的人才可挖。因此不管是定制電商的平臺運營人才還是線下經(jīng)銷商人才，往往必須要靠定制品牌自己的培養(yǎng)。因此，定制觸“電”本身，注定不會是一場閃電戰(zhàn)，也不會是一場攻堅戰(zhàn)，而是一場持久戰(zhàn)。
充分了解每個平臺的屬性
通過電商平臺來獲客，對于不了解電商平臺屬性的品牌而言，在試水之前往往會低估其獲客成本，并最終被互聯(lián)網(wǎng)的高獲客成本所嚇退。據(jù)了解，目前定制企業(yè)的平均獲客成本在900元上下，如何降低獲客成本一直是定制企業(yè)觸電的一大難題。辛福民透露，相比同行詩尼曼的獲客成本是比較低的。個中經(jīng)驗，則是要充分熟悉每個平臺的屬性，并做到有的放矢。
“不管是天貓還是京東，在不同的區(qū)域，影響力是不一樣的。比如京東在北京影響力大，詩尼曼會在北京區(qū)域加大對京東平臺的推廣。同樣的，在天貓影響力大的區(qū)域，詩尼曼會對天貓平臺做適當側(cè)重。除此之外，在主流電商平臺輻射力較弱的區(qū)域，詩尼曼依托自建電商平臺家居100，做針對性的區(qū)域推廣。與此同時，我們所有的線下店都上了高德地圖，不管是哪個區(qū)域的消費者，都能快捷地查找到我們的門店，并知道如何抵達。與此同時，如何提高店鋪的活躍度，爭取到平臺更多的流量支持，也是所有定制電商必須深度學習的一門功課。”其實，定制電商的意義，在于實現(xiàn)線上和線下的打通，而不是單純在互聯(lián)網(wǎng)做宣傳。
電商架構(gòu)：總部+經(jīng)銷商
家居電商，自誕生伊始便一直備受“體驗感缺失”和“最后一公里”的制約，定制電商相比成品家居電商，由于有著龐大的線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，因此具有基因?qū)用娴南忍靸?yōu)勢。因此，辛福民認為定制電商成功的另一關(guān)鍵處，便是與經(jīng)銷商結(jié)成深度聯(lián)盟。
“在我們電商平臺的架構(gòu)上，消費者購買任何一款產(chǎn)品，必須先點擊進入所在區(qū)域的實體店鋪，才能形成采購。不過這只是在互聯(lián)網(wǎng)上報了名，最終定單的確認必須要到線下實體店確認產(chǎn)品，采購和服務(wù)由當?shù)亟?jīng)銷商完成，從而避免了總部與經(jīng)銷商爭利的情形出現(xiàn)。
讓非標產(chǎn)品變相“標準化”
據(jù)辛福民介紹，為了讓顧客在電商平臺建立起對產(chǎn)品的信任，詩尼曼通過定期組織顧客到工廠參觀和分享，讓他們建立起了對品牌的綜合感受。此外，借助平臺視頻，可以最大限度地展示產(chǎn)品細節(jié)，而結(jié)合3D展示和VR還可以將消費者帶入具體的空間場景。未來，詩尼曼還計劃嘗試直播。
除了細致的線上展示，詩尼曼借力其他品牌背書，讓定制這一非標產(chǎn)品最終實現(xiàn)了品質(zhì)的標準化。詩尼曼的所有基礎(chǔ)原材料，全部采用的是行業(yè)內(nèi)的頂尖品牌。萬華的板材，百隆、海蒂詩的五金，再加上天貓、京東的旗艦店平臺背書，所有的品牌背書最終為詩尼曼在互聯(lián)網(wǎng)上沉淀出了信譽和口碑。
