近年來，在高鐵投放廣告似乎頗受衛(wèi)浴企業(yè)歡迎。2014年，東鵬開創(chuàng)建陶行業(yè)之先河，率先進入高鐵傳播新時代，2015年東鵬潔具乘勝追擊，斥資千萬，全新一期高鐵廣告宣傳正式鋪開;2015年初，申旺集成衛(wèi)浴投入巨資大規(guī)模進軍高鐵動車站廣告，并先后拿到南昌、廈門等鐵路樞紐黃金廣告位;2015年4月，惠達衛(wèi)浴正式啟動高鐵廣告投放計劃;12月7日，浪鯨衛(wèi)浴在全球營銷總部召開“縱貫高鐵大動脈 倡導浪鯨星品質(zhì)”高鐵戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布開啟全新營銷推廣戰(zhàn)略;2016年，金柏麗雅強勢出擊，正式啟動高鐵廣告投放計劃……
細數(shù)上述衛(wèi)浴企業(yè)的營銷動作，不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的衛(wèi)浴企業(yè)熱衷在全國各大高鐵站、機場、央視、電臺等媒體平臺投放宣傳廣告，且這種勢頭正開始變得愈發(fā)猛烈。
衛(wèi)企扎堆投放高鐵廣告 宣傳思維應突破行業(yè)（圖片來自網(wǎng)絡）
做高端渠道與消費現(xiàn)狀是否相符？
在景德鎮(zhèn)陶瓷學院客座教授張念超看來，衛(wèi)企扎堆在高鐵、機場等媒體平臺投放廣告，一方面是利用這類較為專業(yè)、高端的媒體平臺進行推廣，以此來提升品牌高度。 “舉個例子，基本上現(xiàn)在的交通廣播電臺已成為泛家居頻道，無論是做高鐵廣告還是在機場投放廣告，大多數(shù)企業(yè)的目的都是‘為了做廣告而做廣告’。”
也有業(yè)內(nèi)人士就此表示，大多數(shù)衛(wèi)企負責人預計2016年市場行情會愈加糟糕，因而想把企業(yè)資源集中、產(chǎn)品壓縮、做高端渠道。但這和中國的消費現(xiàn)狀相悖，目前中國的消費都在往低走，換言之，并不是消費者都愿意買便宜的商品，而是大家都愿意把商品買便宜。
投放高鐵廣告是向品質(zhì)過渡還是盲目跟風？
張念超坦言，目前衛(wèi)企在高鐵、央視、機場等媒體平臺投放廣告的真正原因，無人說得清。在這類平臺投放廣告顯而易見的優(yōu)勢是增強品牌影響力、加快品牌傳播速度。在張念超看來，衛(wèi)浴行業(yè)依然停留在制造品牌的層面，并沒有形成流通品牌。這樣一來，一旦品牌拔高之后，也就意味著失去了品牌原有的基礎市場，企業(yè)的盈利能力有限，所以必須要“收”，而“收”最直接的表現(xiàn)就是撤店。他舉例說，在中國，有中石油的地方就有中石化，有麥當勞的地方就有肯德基，有紅星美凱龍的地方就有居然之家。然而企業(yè)的資源有限，在支撐不住的情況下廠家必定會萎縮，因而企業(yè)希望將產(chǎn)品集優(yōu)、集中化。現(xiàn)在衛(wèi)浴企業(yè)投放高鐵、機場廣告，也就證明衛(wèi)浴企業(yè)希望做一些有品質(zhì)的媒體，向品質(zhì)進行過渡。
然而，有相當一部分衛(wèi)浴企業(yè)在高鐵、機場等媒體平臺投放廣告只是盲目的跟風，并沒有確切的規(guī)劃。這種看似高大上的營銷手段，實質(zhì)上是一種毫無戰(zhàn)略規(guī)劃的營銷，造成資源浪費。衛(wèi)浴行業(yè)大多數(shù)企業(yè)都會以行業(yè)中的品牌企業(yè)為標桿，盲目地跟從，缺少品牌的個性主張。加之衛(wèi)浴產(chǎn)品在消費者日常生活中使用頻率不高，屬于低關注度產(chǎn)品，不像服裝、餐飲等行業(yè)，消費者很容易記住諸如此類的品牌符號。無論是衛(wèi)浴也好，整個泛家居行業(yè)亦是如此。以廣州南站為例，站內(nèi)幾乎全是衛(wèi)浴建材類廣告，但真正記住此類品牌符號的消費者有多少無從得知。
衛(wèi)企宣傳思維需突破行業(yè)而不是自娛自樂
無論是在高鐵，還是在央視投放廣告，在中國，企業(yè)無論何種形式的廣告只是通過強硬的方式告訴消費者“我好”、“我很好”、“我非常好”。相較之下，國外宣傳廣告的目的是教育，而不僅僅只是硬廣。由此可見，在衛(wèi)浴行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)的宣傳手段是沒有規(guī)劃的，依舊停留在制造品牌的初級階段。衛(wèi)浴行業(yè)目前利用例如高鐵、機場此類媒體平臺宣傳的方式某種程度上依然停留在自娛自樂的階段，行業(yè)外的關注度很低。基本上是衛(wèi)浴企業(yè)基于自我宣傳的需求，業(yè)內(nèi)人士在自我操作。
張念超表示，“在未來，衛(wèi)企的宣傳思維如何才能突破行業(yè)才是根結(jié)所在，而不是一味的處于自娛自樂的階段。中國企業(yè)進行品牌宣傳的方式大多數(shù)會讓消費者產(chǎn)生厭惡，這是我們要思考的問題。”“衛(wèi)浴行業(yè)一定要回歸本質(zhì)。”張念超說道，所謂的本質(zhì)有兩個方面，一方面是產(chǎn)品，另一方面是消費。
