“品牌化和平臺化，大家各有各的優(yōu)勢，就看市場和消費者的選擇吧。”在得知歐派的品牌化整體家居發(fā)展思路后，冠軍聯(lián)盟秘書長管琪林向《中國經(jīng)營報》記者表示。
作為一個整體家居平臺的操刀人，管琪林并沒有否認整體家居的品牌化發(fā)展道路，“就像蘋果的IOS系統(tǒng)和GOOGLE的安卓系統(tǒng)，各有各的優(yōu)缺點，各有各的市場。”不過，在大家居的浪潮下，整體家居的平臺化似乎還處于探路的階段。
大家居時代的平臺化沖突
管琪林現(xiàn)在的頭銜是冠軍聯(lián)盟秘書長、廣州冠盟品牌管理有限公司總經(jīng)理。在此之前，他的身份是大自然家居品牌中心總經(jīng)理。在整體家居的發(fā)展方向上，管琪林離開了品牌而選擇了平臺。在各大家居品牌紛紛向“大而全”轉(zhuǎn)型，整體家居品牌化發(fā)展?jié)u成主流的背景下，他的這一選擇充滿了“另類”的意味。
冠軍聯(lián)盟是一個泛家居行業(yè)的異業(yè)聯(lián)盟組織，成立于2009年4月23日。最初，冠軍聯(lián)盟成立的主要目的是品牌互動、聯(lián)合營銷，后來又對聯(lián)盟成員的渠道資源進行了整合，并在廣州、深圳等地設(shè)立了3家聯(lián)盟一體店。此后，聯(lián)盟又設(shè)立了電子商城和O2O平臺，并成立了實體公司，開始走上了以聯(lián)盟成員品牌為基礎(chǔ)的整體家居平臺化發(fā)展道路。
在管琪林看來，平臺化發(fā)展的優(yōu)勢是顯而易見的，那就是能夠匯聚各個領(lǐng)域的優(yōu)勢品牌，聯(lián)合提供最優(yōu)質(zhì)的整體家居產(chǎn)品和服務(wù)。比如說，冠軍聯(lián)盟成員就包括大自然家居、東鵬瓷磚潔具、雷士照明、萬和電器、慕思寢具、索菲亞衣柜、友邦集成吊頂、美的廚電和美的中央空調(diào)，這些企業(yè)都是各自所處領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，如能有效整合這些品牌的各自優(yōu)勢，無疑將成為最具競爭力的整體家居平臺。
不過，聯(lián)盟畢竟是一個松散的機構(gòu)，如何有效整合資源成了這個平臺最大的挑戰(zhàn)。歐派曾經(jīng)是冠軍聯(lián)盟的發(fā)起會員，并且還是聯(lián)盟的首屆輪值會長單位，但最終還是選擇了退出。歐派集團董事長姚良松在談及歐派的整體家居發(fā)展道路時明確否定了平臺化的思路：“平臺化思路無法確保統(tǒng)一的標準，外部資源整合也是個大問題，歐派不會去搭建這種平臺。”
對此，管琪林也坦承，相比之下，企業(yè)內(nèi)部資源整合要比平臺化的社會資源整合容易和順暢得多，但消費者同時也會看到開放平臺聚合各品牌優(yōu)勢的價值，就像蘋果的IOS系統(tǒng)和GOOGLE的安卓系統(tǒng)，各有各的優(yōu)缺點，各有各的市場。
然而，在各大家居品牌紛紛啟動大家居戰(zhàn)略之后，原本看似井水不犯河水的異業(yè)聯(lián)盟關(guān)系也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
比如說，作為聯(lián)盟成員的大自然，一邊通過相關(guān)多元化進入衣櫥柜領(lǐng)域，與同樣正推進大家居戰(zhàn)略的索菲亞在多個領(lǐng)域產(chǎn)生業(yè)務(wù)重疊和競爭，另一邊又推出O2O平臺，意圖通過整合資源打造整體家居服務(wù)平臺，這又與聯(lián)盟本身的整體家居服務(wù)平臺的定位產(chǎn)生嚴重沖突。連管琪林自己都承認：“聯(lián)盟搞整體家居平臺，大自然也搞整體家居平臺，二者出現(xiàn)沖突在所難免。”
誰來搭建整體家居平臺？
冠軍聯(lián)盟的另一大挑戰(zhàn)是平臺的開放度問題。如果完全放開，那么這一平臺所依存的聯(lián)盟成員的價值就無法得到體現(xiàn)；如果做成一個僅面向聯(lián)盟成員開放的平臺，一來無法提供整體家居所需的完整產(chǎn)品和服務(wù)，二來同樣要面臨消費者的品牌選擇問題。
“如果有消費者提出，櫥柜就只認歐派，索菲亞和大自然的都不要，這個時候冠軍聯(lián)盟的平臺該如何選擇，是開放平臺還是放棄這單業(yè)務(wù)？無論怎么做，都會損害到聯(lián)盟成員的利益。”一位在家居制造企業(yè)從事電商業(yè)務(wù)的人士對記者表示，以家居制造品牌為核心建立的整體家居平臺很難實現(xiàn)真正意義上的開放，因為他們無法放棄在這個平臺上銷售自己產(chǎn)品的利益格局。
“所以說，家居制造品牌的整體家居平臺是個偽命題。”在他看來，要么你就像歐派一樣學(xué)習(xí)蘋果模式，做成一個封閉式的體系，硬件和系統(tǒng)一起做了；要么你就做GOOGLE，以系統(tǒng)為主、硬件為輔，不能因為自己的硬件而影響系統(tǒng)的開放性。否則，很容易不倫不類。
除了家居制造品牌，當前最積極當屬作為家居鏈條前端的家裝公司。如果說當初博洛尼進軍整體家裝是為自己生產(chǎn)的櫥柜等產(chǎn)品整合渠道資源，那么家裝公司進軍整體家居就是渠道對上游資源的反向整合。
最初，在代賣建材的利潤刺激下，一些家裝公司開始推出了套餐化的整體家裝服務(wù)。但是近年來，家裝公司也紛紛將此前整體家裝升級為整體家居。如國內(nèi)家裝第一股東易日盛就推出了“德意法家”等整體家居品牌，在裝修設(shè)計和施工的基礎(chǔ)上，既提供自己生產(chǎn)的木做產(chǎn)品，也通過家居產(chǎn)品的集成采購，實現(xiàn)進軍整體家居市場的業(yè)務(wù)布局。
不過，出于穩(wěn)定供貨和規(guī)模采購的成本控制等方面的考慮，家裝公司的整體家居平臺仍然是套餐化的、封閉性的。這種模式一個不可忽視的弊端就是，由于已經(jīng)為客戶設(shè)定好了設(shè)計方案，盡管為消費者省了麻煩，卻也失去了個性。
那么，誰才是整體家居平臺合適的搭建者？在上述從事家居電商的人士看來，家居電商的發(fā)展，尤其是O2O模式的盛行為整體家居平臺的搭建提供了可能。
獨立電商平臺的開放性使其能夠聚集眾多的家居品牌資源，為消費者的個性化選擇提供可能。同時，由于電商平臺相比傳統(tǒng)門店在成本方面更具優(yōu)勢，也讓整體家居的規(guī)模效益得到進一步體現(xiàn)。“剩下的，就是電商平臺如何搭建新的商業(yè)模式，通過優(yōu)秀的設(shè)計師將用戶的個性化選擇協(xié)調(diào)地呈現(xiàn)為一個整體。”
