在整個行業處于衰退期的時候，是逆市擴張，還是選擇收縮？
對家居廠商來說，這個回答各有不同。但一些野心勃勃的廠商，已經開始擴張自身的產品線和產業鏈條，希望贏家通吃，成為最后的勝利者。
10月10日，裝飾行業龍頭公司亞夏股份在互動關系平臺問答上稱，盈創在建筑3D打印技術方面已經比較成熟。此前的9月10日，亞夏股份公告稱，公司擬以自有資金15412.01萬元取得盈創建筑科技26%股權。
消息一出，亞夏股份在二級市場上受到大批資金追捧。
而隨著地產政策的進一步放松，也讓一些投資者看到家居廠商進一步擴張的可能性。部分家居個股，如索菲亞、美克家居、喜臨門等近期走勢強勁。
但這能改變整個家居行業的頹勢嗎？
地產新政的短期效應
9月30日，央行發布《關于進一步做好住房金融服務工作的通知》，明確提出對擁有1套住房并已結清相應購房貸款的家庭，為改善居住條件再次申請貸款購買普通商品住房，銀行業金融機構執行首套房貸款政策。
地產政策的實質性放松，成為二級市場情緒的重要刺激。無論是房地產指數、建材指數或是一些家居廠商，在國慶節之后都呈現強勁的走勢。
“地產預期的實質放松將吹響品牌家具繼續上漲的號角，而疊加上品牌家具的消費彈性，家居企業漲幅有望大幅領先地產指數。”在10月8日，招商證券的家居行業研究報告中，做出如上表述。
“一些家居企業的上漲，與政策導向有關系，前一波地方政府放開房地產相關政策，現在是央行開始放松政策，這樣已經釋放出比較明確的信號，將逐步寬松。在這種情況下，一些家居企業本身具備獨特的競爭力，所以在二級市場上出現股價的上漲。”廣發基金家居行業研究員王小罡對《中國經營報》記者表示。
不過，這種刺激恐怕僅是短期的。
另一位基金研究員對記者表示，目前地產新政對房地產的刺激效應，從實質上來說并未顯現出來。家居企業二級市場的上漲，僅僅是情緒的反映。
“我觀察房地產的情況一般看幾個數據，包括房地產企業的拿地、新開工情況、銷售情況、價格。現在我沒有觀察到哪家房地產商拿地了，也沒見銷售、價格、新開工情況有什么變化。”上述基金研究員說，“事實上為什么出新政，不就是情況不好了才刺激嗎？”
“目前，政策的松綁對房市來說短期保持穩定，但是拐點已經出現，房價可能繼續調整，救市并不改變預期，只是大幅下跌的可能性不大了。”南方基金首席策略分析師、基金經理楊德龍表示。
部分廠商逆勢擴張
地產產業鏈已經陷入衰退期，而這一衰退期不會因為政策的改變而出現變化，這已成為市場人士的共識。
但與此同時，部分家居廠商卻逆市而上，選擇了擴張政策。
根據申銀萬國的一份研究報告，美克美家下半年開店計劃提速，同時由品牌商向服務商轉型，打造家居一體化解決方案，增加床墊、窗簾、壁紙等產品，這使美克美家的客單價同比提升15%，達到7萬元。與此同時，美克家居的多品牌戰略在穩步推進，2014年主推A.R.T.和ZEST。
在產品線上的擴張，這也是不少家居廠商的選擇。
“在地產產業鏈整體衰落的情況下，如果家居企業做不出差異化，就和一些大宗商品行業沒什么區別。在這種時候，有差異化的核心競爭力的股票就會表現好。”王小罡說。
他表示，現在整個地產產業鏈，都出現了戰略轉移和戰略新思路，或新項目或并購，整個產業鏈都在求新求變。
“在過去的1998年到2011年，是家居廠商的黃金時代，隨著整個地產產業鏈的擴張，家具廠商也跑馬圈地，規模強勁增長。現在已經不可能了，地產公司是地產產業鏈上的核心，一些大的公司，我們觀察到他們在地產上也不再有新的投資，而是整體將產業鏈轉移到其他行業了。地產公司的行為對家居廠商來說是一個有效的參數，他們的行為會傳導到上游。”王小罡表示。
事實上，部分家居廠商在逆市擴張的同時，也保持一些收縮性的行為。比如，10月11日，美克家居發布公告稱，購買招商銀行理財產品合計2.7億元。這表明，家居廠商在擴張上仍然是比較謹慎的，在足夠資金的背景下，部分擴張只是一種實驗性、探索性行為。
而企業往產品線上甚至產業鏈上的擴張，又從另一個側面表明，整個家居行業正進入競爭加劇的時代。
金螳螂的擴張案例
而存量的競爭，從某種程度上意味著整個行業逐步進入贏家通吃的時代。
和產品線上的擴張相比，在產業鏈上的擴張的公司，具有更大的野心。金螳螂就是一個典型案例。
今年4月29日，金螳螂發布公告稱，擬出資4100萬元，與家裝e站的股東等共同出資設立金螳螂裝飾電子商務有限公司。公司成立后，家裝e站將成為金螳螂電子商務的全資子公司。
據介紹，家裝e站成立于2012年8月28日，為家裝O2O電商企業，靠線上互聯網流量和線下推廣相結合的方式倒入線下實體店體驗消費。家裝e站線上通過與天貓商城進行合作，線下拓展城市綜合服務商。
而截止到2014年6月份，家裝e站已簽約城市綜合服務商184 家，上線城市44家，體驗店落地19家。金螳螂電商成立以來線上線下累計承接訂單2251件，成交金額9200萬元，平均價格單價4萬元。
據記者了解，很多分析人士對金螳螂的模式非常看好。
在中銀國際今年8月份發布的研究報告中，分析師表示看好公司的供應鏈整合優勢、品牌優勢、培訓優勢、覆蓋全國的營銷網絡和施工管理隊伍，也看好家裝e站的O2O利益分配模式和培訓認證體系。“預計公司未來三年25%左右的平均業績增速仍為大概率事件。”
“有很多投資人士對金螳螂的模式非常看好，我倒是比較謹慎。事實上，OTO模式在家居廠商中畢竟還是一個新模式，能否見成效還是一個問題。”一位對金螳螂有較為深入研究的分析人士表示，“當然，金螳螂有它的優勢，在品牌、管理、規模效應等方面都不錯。”
他把家裝e站和齊家網做了比較。“齊家網也是做得比較成功的家裝電商，但齊家網更像淘寶，而家裝e站更像京東。家裝e站需要對旗下加盟商有更強的管理能力。我知道他們已經提出了一些關于怎么管理加盟商的方案，但要管理這么多加盟商，要求他們嚴格按照標準辦事還是有難度的。”
與此同時，他表示金螳螂的胃口很大，在家裝模式中砍掉了好幾個環節，包括中間的渠道、包工頭等，能否做到還需要觀察。“這就像下圍棋的中腹落子，如果能夠下成功，是很漂亮的一盤棋，但如果沒下好，就可能受到各方攻擊。”
但金螳螂可謂野心勃勃。在公告中，金螳螂表示，預計未來3年，公司將根據業務發展需要投入近10億元，打造家裝和小額公裝業務線上線下（O2O）一體化的整合交易服務平臺，形成覆蓋全國2000多個城市的線下體驗及完整的施工、售后服務體系。
“現在整個產業鏈都有一些比較優秀的公司，比如說有定制家具，有家裝電商等。我比較看好家裝這一方面，因為以后家裝有可能作為新客戶流量的重要入口，從家裝開始，與客戶保持一個比較長期的合作關系。此外，還有裝飾工程、智能家居等方面多樣化競爭，最終還需要進一步觀察。”王小罡說。
他認為，過去在產業鏈一個環節有三五家優秀企業，未來整個產業鏈可能就只有四五家優勝者。
而未來，誰能成為最終的勝利者，仍然只能拭目以待。作者：陳潔
