原標題：“被革命”與“自我革命” 家居賣場陷電商難題

　　當“馬云”們的手伸向“車建新們”的口袋時，紛爭由此爆發。

　　這場發生在“雙11”前夕，傳統家居賣場和電商之間的爭斗，成為本年度家居行業最富爭議性的話題。

　　長期以來，國內的大家居賣場以線下體驗為核心競爭力，特別是昂貴的大家具，很少有顧客在線上直接購買。另一方面，家居產品屬于“半成品”，其遠程配送、安裝的成本高，家居賣場在本地化配送、安裝方面，獨具優勢。

　　過去十年，家居賣場作為家居行業的主流渠道，成為家居產業鏈條中無法繞開的一環。特別是門店網絡覆蓋面積較大的連鎖賣場，長期把持著家居行業終端渠道的話語權。

　　今年“雙11”前半個月，天貓方面對外公布作戰計劃—首次打破線上線下商業界線，而家居行業也包括在此計劃中。

　　天貓在電商平臺上集合多個家居品牌企業和各區域經銷商，采取線上下單、線下取貨的方式，一起大促銷。

　　10月23日，包括紅星美凱龍、居然之家等在內的19家傳統家居賣場，集體向旗下各個賣場下發抵制天貓的通知。

　　在繼“雙11”多家傳統家居賣場對天貓等電商平臺發出“封殺令”后，一場關于家居行業如何應對“電商”的大討論，在“第十屆中國家居業發展高峰論壇暨2013廣東家居業年會”上展開。

　　傳統家居賣場對天貓等電商平臺的討論話題也從“封殺”進一步上升到“革命”上。

　　集體“封殺令”

　　事實上，天貓在2009年開創的“雙11”購物狂歡節，歷年均創下驚人交易紀錄。去年，天貓的“雙11”購物節以191億元的單日成交量震撼零售業界。在家居行業，去年“雙11”，全友家居旗艦店單日銷售額破億元。

　　榜樣的力量是無窮的，在家居行業普遍不景氣的大環境下，天貓平臺巨大的銷售驅動吸引著家居品牌。

　　在往年的基礎上，今年，天貓“雙11”促銷有了新玩法。天貓通過天貓無線客戶端及高德地圖，將品牌商店線下店鋪與線上天貓旗艦店打通，300多個品牌的3萬多個線下門店加入進來，線上參與品牌數量達2萬多個。眾多家居品牌也納入到了此項計劃中。

　　言下之意，天貓在電商平臺上集合各大家居品牌和該品牌的區域經銷商，一起玩“雙11”促銷的游戲，而家居賣場等終端渠道卻被撇在了一旁。

　　雖然天貓方面表示和線下實體店是合作關系，但也不盡然全是和諧的。

　　10月23日，包括居然之家、紅星美凱龍、月星、歐亞達、集美在內的19個知名家居賣場聯合發出“封殺令”。

　　居然之家關于規范廠家和商戶電商工作的意見顯示，禁止未經賣場書面許可，利用賣場，或使用賣場的商標、商號進行電商推廣和宣傳；禁止未經賣場許可，安裝或使用他人電商POS機將賣場的業務轉至他處；禁止在未報賣場備案并將賣場價格調至與線上一致的情況下，在線上以低于賣場的價格進行促銷。

　　而紅星美凱龍方面則表示，嚴格禁止任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的“雙11”活動；嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量；嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。

　　19家賣場的聯合抵制似乎起到了作用。隨后，天貓被迫叫停家居O2O促銷計劃。家居賣場方面取得“第一階段對戰的勝利”。

　　其實，在天貓啟動的大家居O2O中，紅星美凱龍、居然之家等賣場才是O2O的主體，天貓選擇與賣場商家直接合作，實際上是繞開了O2O主體，這讓紅星美凱龍、居然之家等認為自身利益被搶。

　　天貓只能提供“下單”和“支付”的功能，而產品銷售必備的線下體驗和安裝，還需依賴紅星美凱龍等賣場來完成。天貓與商家直接合作后，賣場的線下體驗功能支持天貓的交易，但卻不能給賣場帶來直接收益。

　　傳統賣場抵制“雙11”是兩股力量的博弈。阿里巴巴方面稱，這是“一場傳統零售業態與新零售業態的一次直接干脆的交鋒”。

　　電商難題

　　傳統賣場的盈利模式主要是通過向商戶收取租金，而天貓的家居電商與賣場本身沒有直接的利益沖突。在外人看來，傳統家居賣場聯合抵制天貓的原因無非是“不甘心為他人作嫁衣”。

　　但在日前于東莞厚街舉行的“2013廣東家居業年會”上，紅星美凱龍家居集團董事長車建新如此解釋天貓等電商平臺對家居產業帶來的影響，家居電商是一場“打土豪的革命”。在其主題演講《電商陷阱》中，車建新如此描述這場革命：“革了家居工廠、經銷商、賣場的命。”

　　2013年“雙11”，家居的線上銷售額為24億元，其中，中高檔家居的銷售額在5億元左右。

　　雖然在多重“沖突”下，多家傳統家居賣場聯合抵制淘寶等電商的“雙11”活動，但并不代表傳統家居賣場會與電商“死磕”到底。實際上，近年來，從各大家居企業，到紅星美凱龍、居然之家等家居賣場，已經紛紛開始自建電商平臺，并且花費不菲。

　　不過，月星集團董事長丁佐宏表示，家居行業的傳統模式正在接受現代網購、電商的挑戰，雖然很多家居企業在做電商的探索，但現在還沒有一家真正研究出線上線下能夠相得益彰的好辦法。

　　去年7月，紅星美凱龍正式推出電商平臺紅美商城。半年之后，紅星美凱龍電商項目發生人事變動。今年3月份，紅美商城更名為星易家。

　　盡管紅星美凱龍方面對電商項目三緘其口，但關于紅美商城燒錢巨虧、運營不佳的傳言，一直都沒有中斷過。

　　10月22日晚上9點多，牛窩網創始人兼CEO劉洋在其認證的微博上稱：目前項目暫停，投資方收回了公司所有資產。這家由傳統賣場武漢歐亞達投資，劉洋等互聯網創業團隊合作，總投資幾千萬元，一期籌備600萬元的牛窩網，一夜之間全員被裁。

　　不過，知情人士對《第一財經日報》透露，牛窩網項目只是暫時喊停，目前在換管理團隊。在不久的將來，牛窩網會重新復出。

　　和紅星美凱龍一樣，專業家居建材賣場吉盛偉邦、金海馬也已推出專門的電商平臺，居然之家也在今年內上線了其電商平臺。

　　但是，由于運營經驗不足、物流成本高、線上線下價格差異，以及售后服務等一系列的問題，傳統家居賣場的電商之路至今都不順利。

　　其實，傳統家居建材賣場做電商，有不可取代的優勢，那就是擁有網絡龐大的線下實體賣場。

　　對家居行業而言，非標準產品所占的比重較大，線下的體驗和售后安裝服務尤為重要。

　　從這個角度看，在全國各地擁有龐大實體店渠道的紅星美凱龍等家居賣場，一旦理順電商模式，前景應該不錯。（作者：彭甜甜）