今年“雙十一”期間，東鵬陶瓷天貓旗艦店正式上線，僅在天津、江蘇、山東、廣東、陜西等8個省份的部分城市銷售，例如江蘇地區僅有常州地區的消費者可以購買，山東則僅向濟南和青島的消費者開放。截至目前，東鵬陶瓷旗艦店一共銷售了1700余片瓷磚，總面積不過1000平方米，和東鵬陶瓷龐大的銷售額相比，電商所占份額十分微小。
這并非個案。今年以來，新中源、新明珠、馬可波羅、金意陶、樓蘭等陶瓷業界大企業開始布局電商，紛紛在天貓開旗艦店，但最終成交效果都不如人意。
中國陶瓷工業協會佛山辦事處主任藍衛兵透露，線上陶瓷交易額中，超過80%為中下游品牌，而佛山美譽度高、質優價高的陶瓷，線上交易額仍十分小。陶瓷大佬為何遲遲難以壯大電商？藍衛兵認為，主要有三大難題。
難題一 線上交易對傳統經銷商的沖突
“傳統陶瓷大佬不敢得罪經銷商。”藍衛兵表示，佛山有4000多個陶瓷品牌，通過經銷商，佛山陶瓷在全國共有超過2萬家門店。
以東鵬為例，之所以僅在8個省份11個城市銷售，是為了“避”開經銷商。藍衛兵認為，目前對于傳統陶瓷大佬而言，天貓旗艦店更多是作為展示品牌的窗口，是對現有經銷商系統的補充。
在很長一段時間以來，建筑陶瓷產品的流通體系主要依靠家居建材賣場、建材超市、經銷商、工程商、批發商、設計師，其中經銷商是最為主要的銷售渠道。生產廠家不可能完全脫離現有的流通體系來做電商，而目前又沒有一個可以融合廠商、流通商、消費者的第三方平臺能夠為企業提供解決方案。
制造企業開辟網上銷售渠道，如何避免和經銷商爭利？佛山新媒體產業園董事長李新良認為，通過線上線下相結合、虛擬和實體結合在一起，通過網絡技術手段幫這些制造企業的網上客流引到經銷商門店去，才能做到不和傳統的經銷商爭利。
難題二 產品趨同導致網上價格戰激烈
在唐夢藝術背景墻磚剛剛接觸電商時，該門類的電商還屈指可數；三年后，佛山做背景墻磚的企業增長至70多家，產品嚴重趨同，網上銷售價格也比三年前降低至少4成。
這僅僅是電商時代陶瓷單個門類遇到的問題。事實上，佛山陶瓷雖然有不少大型企業，但國內市場對于瓷磚品牌認知度仍然有限。在經銷商時代，通過豪華展廳的附加值，大品牌瓷磚可以憑借服務和質量賣得一個好價格，但互聯網上的展示缺乏實際感覺，高價瓷磚難以覓到市場。
而反觀佛山，此前大量企業進軍微晶石等瓷磚，產品趨同已經極為嚴重。在品牌認知度較低的互聯網上，各大廠家生產出來的瓷磚陷入低價競爭的惡性循環中。
此外，由于陶瓷價格體系中，不同地區的銷售價格不盡相同，網絡上則將所有價格公之于眾，對傳統陶瓷而言，沖擊十分大。
難題三 物流等售后考驗
“雙十一”促銷狂歡已過，大額成交量過后，商家不發貨、商品與預期不符（主要是色差）等問題也接踵而至。一些陶瓷衛浴等家居建材企業被曝退款率持續走高，物流和售后服務上的短板在“觸電”過程中暴露出來。
陶瓷作為半成品，對于物流體系和線下服務要求十分高。試水陶瓷O2O模式的美居網總經理郭燦明認為，當價格、經銷商等問題解決之后，陶瓷電商的最后決戰地在于服務。
對于陶瓷大佬而言，多年來和佛山的物流配送系統合作緊密，但單個包裹、小量發貨的模式仍需探索。依托線下實體運營優勢，實現線上和線下有效結合的新型電商模式是未來家居行業的發展方向。
