“雙十一”網購狂歡剛剛過去，據天貓數據顯示，截至12日凌晨支付寶成交金額單店總排名TOP10中，羅萊家紡以1.55億元位居第四，富安娜以1.16億元位居第七，林氏木業家具以1.10億元位居第九。然而，在這個成績的背后，今年的“雙十一”家居業線上線下“開戰”，包括紅星美凱龍、居然之家、歐亞達、月星集團等在內的國內19家家居賣場，在中國家具協會市場委員會公開的一份《關于規范電子商務工作的意見》上簽字背書，聯合抵制電商平臺。在遭遇賣場抵制后，天貓發布了《家裝O2O業務終止協議通知書》，與家具品類解除O2O補充協議，也就意味著商家今后將不能在線下進行為天貓等電商平臺引流等類似的營銷活動。這場近乎撕破臉皮的爭奪戰，引發了行業對O2O模式的新一輪思考。

　　“雙十一”上演“肉搏戰”

　　備受關注的“雙十一”家具類銷售業績排名前十位的依次是林氏木業、全友、顧家家居、芝華仕、雅蘭、歐瑞家具、和購、穗寶、皇朝、迪士尼，成交額均突破2000萬。排名第一的林氏木業單店銷售1.12億元，成交商品數71264件，此外林氏木業官微宣布其七大店鋪共計成交額為1.6億元。作為2012年位居淘寶雙十一銷售額TOP10榜單、天貓家具類銷售榜首的全友家居，今年雙十一的銷售額為1.11億元，較去年1個億雖有所增長但沒有太大突破。

　　同樣備受關注的“建材”品類，“雙十一”銷售業績排名前十位依次為九牧、歐普照明、TATA、箭牌、奧多、貝爾、中宇、雷士、安信、歐塞洛斯，成交額均突破2100萬元，較去年同期數據有較大程度的增長。其中排名第一的九牧成交金額為7363萬元，成交商品數為34.8萬，排名第二的歐普照明成交金額為6785萬元，成交商品數為9.27萬。

　　據透露，今年雙十一家居建材的成交額并不盡如人意，這與線下賣場抵制天貓有一定關聯。

　　就在“雙十一”前夕，包括紅星美凱龍、居然之家、歐亞達、月星集團等在內的國內19家家居賣場，在中國家具協會市場委員會公開的一份《關于規范電子商務工作的意見》上簽字背書，聯合抵制電商平臺。意見中明確指出：不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，未經賣場允許，不許利用賣場的商標、商號進行宣傳、不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處交易等。

　　作為反擊，天貓公關負責人顏喬也在微博上公開回應，把天貓擋在外面沒有任何意義，別把消費者和互聯網趨勢擋在外面。在遭遇賣場抵制后，天貓發布了《家裝O2O業務終止協議通知書》，與家具品類解除O2O補充協議，也就意味著商家今后將不能在線下進行為天貓等電商平臺引流等類似的營銷活動。

　　 O2O模式未有定論

　　馬云與王健林1億元的“賭局”曾經引發諸多關注，事實上，這是對未來商業模式的一次探討。具體到家居行業，時下，80后已經逐漸成為家居裝修的主力消費人群，家居行業要求發展，不可繞過的一個命題就是如何更好地去迎合他們的消費習慣和需求。家居行業如何將成熟的線下品牌去對接新生代的線上人群？家居O2O是否可以增加銷售總量，而非僅僅表現為渠道的轉變？

　　紅星美凱龍表示，隨著電商迅猛發展，難免出現了一些不規范的操作，抵制此舉只是行業為了規范電商銷售，和“雙十一”無關。

　　業內人士透露，此次“雙十一”天貓O2O模式遭遇抵制，最主要的問題在于繞過了賣場收銀的環節，這等同于觸犯了賣場的“底線”。據了解，目前，家居賣場前期投入較大，主要收入來源于租金，賣場大多統一收銀，扣除租金之后再分給商戶，繞過這個環節，賣場等于收不到錢。而從家具經銷商的角度，人工、場地等都是成本，與電商合作無疑能擴大客源，并在短時間內提升銷量，但合作就意味著喪失了定價權。目前，家具行業的主渠道仍然是賣場，電商平臺的銷售份額占比并不理想，經銷商并不愿為了電商而得罪賣場。

　　業內認為，正因為家居業產品大多是個性化而非標準化的，所以消費者的體驗至關重要，這一點也成為線下賣場最大的優勢之一。與此同時，家居產品的消費伴隨著大量的售后服務內容，這一點也明顯是線上銷售的短板。

　　事實上，家居業并不拒絕電商，甚至正在不斷做出“觸電”的各種嘗試。例如：家居行業中的一些商家目前正在嘗試借助O2O模式實現網絡上的營銷。以國內某知名大型家裝企業為例，先是通過在搜索引擎上投放裝修裝飾類的關鍵詞，將搜索這部分關鍵詞的用戶帶入到家裝活動頁面，然后通過頁面上的在線客服回答用戶家裝方面的問題，再將用戶從線上帶到線下的家裝體驗館或者樣板房參觀，最終滿足用戶的需求。

　　家居業O2O的模式路在何方？線上與線下的博弈誰會最終占據主導？業內有觀點認為，“引客到店”是非標準化的產品和服務不可避免的一個環節，和餐飲、娛樂等服務行業相似，客戶更需要的是體驗式消費。隨著家居行業的發展，部分標準化程度高的商品會在電商平臺上直接銷售，但家居行業本質上是一個服務行業，O2O模式將會使傳統的渠道與互聯網營銷使更年輕化的受眾緊密地結合在一起。