7月18日，寧波宜家如期開業(yè)，成為浙江首家、全國第12家宜家商場。
上午9時剛過，記者就來到了位于鄞州區(qū)潘火新區(qū)宜家寧波商場。此時離開業(yè)還有近一個小時，可這醒目的“藍盒子”門口早已經排起了四五百人的長隊。
宜家來自瑞典，堪稱全球最大的家居用品零售商。但進入中國的前15年只開出了8家店，直到近幾年，這一速度才被改寫。
“提速”依托的是二線城市榮升“主戰(zhàn)場”，寧波便是其中重要的一步棋。此前，宜家在中國的銷售業(yè)績都不錯，放棄杭州而把寧波作為進入浙江的“門戶”店，無疑不只是盯上“土地便宜”。
不僅瞄準“寧波客”
“今天請了一上午的假趕來嘗鮮的，以前要買點宜家貨，不是代購，就是跑上海，很麻煩。”31歲的李愛在一家廣告公司上班，她說，風格時尚，價格合適，一直是她這樣的都市白領的心頭好。
另一群聊得正歡的年輕人則是從溫州組團趕來的。“昨晚我們在群里聊，說要不開車去寧波宜家，結果一呼百應。”他們告訴記者，本來離溫州最近的宜家家居在上海，開車太遠，東西要托運。如今寧波開了，過來只要兩小時，就算下了班開車過來也趕得及。
26歲的陳強強推著購物車、拿著一張購物清單在商場里轉悠，他是一家淘寶店長，宜家開業(yè)前搶先推出了代購業(yè)務，每件商品收二十元代購費，短短幾天，手里已經有46件代購單子了。
“雖然宜家離‘家門口’近了，但還是有人懶得開幾個小時的車過來買，正好給我一個新商機。”他說，淘寶上有不少做上海宜家代購的人，每個月大概能賺四千多元。
吸引寧波市外的消費群正是宜家寧波商場的“野心”之一。“一個城市的消費力畢竟有限，只有‘八方來客’才能帶來源源不斷的消費。”商場相關負責人胡沁瑤分析 道。最近，寧波開通了到杭州、到南京的高鐵，周邊城市基本都在“二小時交通圈”之內，而且寧波又是長江三角洲國際物流樞紐城市，物流業(yè)相當發(fā)達，這都給宜 家一個可發(fā)揮的空間。
宜家新戰(zhàn)略試水
“希望杭州人不要介意我們先來到寧波，二線城市是我們發(fā)展中必不可少的步驟。”宜家中國地區(qū)零售業(yè)務副總裁任偉國曾在媒體面前做過這樣的開場白。
2011年以來，中國家具銷 售市場情況最糟糕的主要是國內一線城市，同時也主要集中在東部沿海地區(qū)，如北京、上海、杭州、廣州和深圳等地。而這些城市正是在這輪房地產調控中，受到限 制程度最大的城市。與此形成鮮明對比的是，二三線城市的家具市場則成為了“新亮點”，尤其是重慶和成都表現(xiàn)得非常搶眼。這些都促進了在宜家的戰(zhàn)略中加快進 入中國的二線城市。
近幾年，宜家每年都對商品價格進行過下調。10年來，宜家的產品價格已經下降了50%左右。最近一次的對核心產品大幅度調價達到20%到30%。“價格調整是出于宜家低價銷售的理念，也是為了向二三線城市擴張做準備。”宜家相關負責人介紹說。
但是，在宜家著力宣傳低價策略的背后，是宜家自定形象與中國消費者認知之間的錯位。從宜家成立開始，這家國際家居連鎖巨頭便把自己定位成大眾品牌，低價是其 殺手锏。但是，在中國市場上，消費者對宜家的普遍認知卻截然相反。“小資”和“偏高的價格”是中國市場對宜家產品的通用評價。所以這次在浙江先“試水”二 線城市，無疑表明了宜家全球戰(zhàn)略的一種調整。
