東四環(huán)靠南連著京沈高速、京津塘高速；這里高檔社區(qū)云集，超市、餐飲、百貨、賣(mài)場(chǎng)等各類(lèi)消費(fèi)設(shè)施應(yīng)有盡有。隨著紅星美凱龍擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積、國(guó)外建材超市樂(lè)華梅蘭停業(yè)、百安居的調(diào)整、容和家居的折扣定位，這里正成為又一個(gè)家居商圈。
化工區(qū)改造的家居圈
“十年前的東四環(huán)，哪有什么商圈的概念。”消費(fèi)者謝先生回憶說(shuō)，四環(huán)路2000年就建好了，大郊亭橋已是現(xiàn)在的模樣，但周邊沒(méi)有商業(yè)，都是化工區(qū)，紅星美凱龍的家具館當(dāng)時(shí)就是一個(gè)化工廠(chǎng)。如今，商場(chǎng)對(duì)面還有化工二廠(chǎng)沒(méi)有遷走，整天敲敲打打一副拆遷的架勢(shì)，行人每每走過(guò)會(huì)惹一身灰。
據(jù)當(dāng)?shù)鼐用窠榻B，過(guò)去這一帶還有化工實(shí)驗(yàn)廠(chǎng)、化工設(shè)備廠(chǎng)、氧氣廠(chǎng)等。后來(lái)因?yàn)榄h(huán)保、規(guī)劃的考慮，都進(jìn)行了外遷，有的遷到郊區(qū)，有的遷出北京。工廠(chǎng)外遷的過(guò)程，也是這一帶進(jìn)行改造、轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程，工廠(chǎng)外遷留下的地，有的建商場(chǎng)，有的建居住樓，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，才形成了今天繁華的東四環(huán)。
最早落戶(hù)于此的是燕莎奧特萊斯，2002年底開(kāi)門(mén)迎客。這是國(guó)內(nèi)第一家?jiàn)W特萊斯，前身是一個(gè)倒閉工廠(chǎng)的車(chē)間。位于C座地下的容和家居，定位于家居名品折扣。容和家居總經(jīng)理朱兆春介紹，2002年時(shí)奧特萊斯只有A座和B座，C座是2007年才建成的。
隨后來(lái)到這里的紅星美凱龍，是其在北京的第二家店。據(jù)紅星美凱龍集團(tuán)副總裁兼京滬&西南大區(qū)經(jīng)理王偉回憶，當(dāng)時(shí)八通線(xiàn)沒(méi)通，一號(hào)線(xiàn)只到四惠，坐一號(hào)線(xiàn)到四惠，下地鐵時(shí)覺(jué)得已經(jīng)到城市的邊緣了。“我當(dāng)時(shí)感覺(jué)，這里就是鄉(xiāng)下，就是北京的城鄉(xiāng)接合部，難以想象幾年之后這里與時(shí)尚搭邊。”
直至2008年金融危機(jī)到來(lái)，窯洼湖橋旁的勁飛紅木、九龍山的大中電器、蘇寧電器、KTV，麥當(dāng)勞，甚至雙井的地標(biāo)——富力廣場(chǎng)和樂(lè)成中心都還沒(méi)有入駐。北京百安居裝飾建材有限公司（北京九龍店）店長(zhǎng)秦波介紹，當(dāng)時(shí)的飯館也沒(méi)有這么多，都是些小門(mén)臉，家樂(lè)福和百安居算是大商業(yè)體了。
“泛CBD”的形成
2006年10月1日，紅星美凱龍家居體驗(yàn)購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，原本缺乏商業(yè)配套設(shè)施的東四環(huán)沿線(xiàn)便開(kāi)始新一輪的蛻變。2007年3月，百盛、國(guó)美宣布開(kāi)業(yè)；4月，美羅城試營(yíng)業(yè)；9月，沃爾瑪、美羅城正式開(kāi)業(yè)。短短一年，一個(gè)全新的商圈以多業(yè)態(tài)的組合在大郊亭橋邊上扎堆。
然而地區(qū)經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有因?yàn)槎嗉疑虡I(yè)體的入駐立刻活躍起來(lái)。一位當(dāng)時(shí)就已入駐紅星美凱龍的商戶(hù)回憶說(shuō)，一開(kāi)始的半年到一年時(shí)間，商場(chǎng)客流并不如意，一方面是受到附近小區(qū)入住情況的影響，另一方面這里長(zhǎng)期以來(lái)商業(yè)資源匱乏，很多消費(fèi)者仍保留著到傳統(tǒng)商圈購(gòu)物的習(xí)慣。
近年，隨著國(guó)貿(mào)CBD的成型、央視新樓的入駐，附近珠江帝景、風(fēng)度柏林、金地國(guó)際花園、金港國(guó)際、后現(xiàn)代城、沿海賽洛城、蘋(píng)果社區(qū)等眾多社區(qū)的相繼建成，隨即形成的是一個(gè)100萬(wàn)人的高端消費(fèi)群。紅星美凱龍與美羅城、百盛、迪卡儂等商業(yè)模式形成互動(dòng)，以品牌匯聚、體驗(yàn)購(gòu)物等優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起一個(gè)面向京城東部消費(fèi)群、影響河北及天津等地區(qū)的高檔商業(yè)群落。
北京主要的家居賣(mài)場(chǎng)如居然之家、城外誠(chéng)、集美、藍(lán)景麗家等，無(wú)一例外是以“家居”單一業(yè)態(tài)雄踞一方。與其他以家居為主的商圈不同，東四環(huán)是一個(gè)多業(yè)態(tài)商圈，其特色是多種業(yè)態(tài)聚集到一個(gè)整體規(guī)劃的商業(yè)帶內(nèi)，囊括家居、百貨、休閑、餐飲、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)，是一個(gè)時(shí)尚人群云集的高檔商圈，有東四環(huán)“泛CBD”之稱(chēng)。
重裝飾的時(shí)尚家居圈
2009年9月，勁飛紅木入駐東四環(huán)，北京勁飛紅木家具總裁吳新建介紹說(shuō)，當(dāng)時(shí)的想法是沿著北京的四環(huán)線(xiàn)開(kāi)幾家店，之所以看上這里，主要是因?yàn)橛袏W特萊斯。“我覺(jué)得這個(gè)地方未來(lái)會(huì)很好。實(shí)踐證明確實(shí)很好，奧特萊斯把我們都帶火了，很多來(lái)逛商場(chǎng)的人也會(huì)來(lái)看看紅木家具。”
由于靠近CBD，這家店的消費(fèi)者以都市白領(lǐng)居多，也不乏大牌明星、新貴族等追求時(shí)尚的人群。這部分人熱愛(ài)生活，講求生活品質(zhì)，在基礎(chǔ)裝修之后，希望在家中有更大的發(fā)揮空間，他們的消費(fèi)觀念為這一帶的家居賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)了調(diào)整和變化。
2008年，國(guó)際家飾家用品牌HOLA特力和樂(lè)在華騰新天地二層開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)各類(lèi)家居軟裝用品；2009年，容和家居也將賣(mài)場(chǎng)的部分家具展廳換作家用、家飾；2010年，百安居“T計(jì)劃”對(duì)北京店面進(jìn)行全面調(diào)整，其中一項(xiàng)就是增加軟裝的比例，并以此作為贏得消費(fèi)者滿(mǎn)意度的重要一環(huán)。
朱兆春說(shuō)：“來(lái)逛奧特萊斯的消費(fèi)者，可能不會(huì)順便買(mǎi)張床、買(mǎi)塊地板，但卻會(huì)在這里挑選茶杯、壁畫(huà)或者地毯。”王偉表示：“該區(qū)域的特點(diǎn)使紅星美凱龍東四環(huán)店成為連鎖體系中的一個(gè)‘擎天柱’，我們希望未來(lái)將它打造成家居行業(yè)的‘新光天地’。”
■ 名詞解釋
東南四環(huán)家居商圈
以大郊亭橋?yàn)橹行模钡剿幕荩现粮G洼湖橋，西到西大望路，東到百子灣。小小的東南四環(huán)家居商圈在短短的五六年間形成，誰(shuí)也沒(méi)有想到，過(guò)去這里曾是一片化工區(qū)。隨著四環(huán)路的建成，城市規(guī)劃的推進(jìn)和眾多新型社區(qū)的建成，這里正以追求時(shí)尚的特點(diǎn)，形成一個(gè)面向京城東部消費(fèi)群的高檔商業(yè)群落。
■ 業(yè)內(nèi)聲音
百貨賣(mài)場(chǎng)改造為建材館
●王偉，紅星美凱龍集團(tuán)副總裁兼京滬&西南大區(qū)經(jīng)理
2008年開(kāi)始，紅星東四環(huán)店感覺(jué)經(jīng)營(yíng)面積不夠，于是在2009年將美羅城的3萬(wàn)平米租了下來(lái)，也就是現(xiàn)在的建材館。
美羅城原來(lái)經(jīng)營(yíng)百貨類(lèi)的產(chǎn)品，每一家店面只有40-50平米，但家具建材一個(gè)店面就要200-300平米。所以拆了很多隔斷，并重新做購(gòu)物指引，然后將建材品牌都綜合到這個(gè)展館里，另一個(gè)展館全部用于家具經(jīng)營(yíng)。
從百貨賣(mài)場(chǎng)到建材館，內(nèi)部改造經(jīng)過(guò)3個(gè)月的時(shí)間。里面中廳做了改造，一樓做了很多進(jìn)口品牌和專(zhuān)賣(mài)店，整個(gè)展廳做了一個(gè)品類(lèi)的調(diào)整，重新分布。后來(lái)，又將外觀做了改造，顯得更時(shí)尚。從開(kāi)始改造到現(xiàn)在，每年的投入都過(guò)億元，這里是最能見(jiàn)證北京家居行業(yè)成長(zhǎng)的地方之一。
家居DIY越來(lái)越廣泛
●秦波，北京百安居裝飾建材有限公司（北京九龍店）店長(zhǎng)
東四環(huán)地區(qū)的消費(fèi)層次比較高，中高端的消費(fèi)者多一些。這個(gè)區(qū)域經(jīng)常會(huì)有外國(guó)人來(lái)消費(fèi)，一個(gè)是靠近使館區(qū)，另一個(gè)是附近居住的外國(guó)人也比較多。我們賣(mài)場(chǎng)里消費(fèi)的外國(guó)消費(fèi)者的比例，我并沒(méi)有具體統(tǒng)計(jì)過(guò)，個(gè)人觀察應(yīng)該有10%左右。
外國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣可能跟中國(guó)消費(fèi)者有一些差異。我感覺(jué)老外更喜歡DIY的東西，他們更喜歡自己動(dòng)手去做，所以一些工具類(lèi)的產(chǎn)品特別受歡迎。但是這個(gè)特點(diǎn)現(xiàn)在也有泛化的趨勢(shì)，很多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于家里的一些簡(jiǎn)單的裝修，也傾向于自己去做，并有越來(lái)越多的趨勢(shì)。
■ 地理鏈接
樂(lè)華梅蘭 競(jìng)爭(zhēng)中的犧牲者
據(jù)紅星美凱龍集團(tuán)副總裁兼京滬&西南大區(qū)經(jīng)理王偉回憶，以前旁邊的華騰新天地大廈里，還有一家樂(lè)華梅蘭建材超市。盡管采訪(fǎng)過(guò)程中，很多消費(fèi)者都對(duì)這個(gè)名字極為陌生，但據(jù)了解，樂(lè)華梅蘭作為法國(guó)家裝建材巨頭，是世界第四、歐洲第二大跨國(guó)裝飾建材零售集團(tuán)，在全球近10個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了700余家連鎖店。
2004年11月，樂(lè)華梅蘭科興店在京開(kāi)業(yè)，樂(lè)華梅蘭品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2006年，樂(lè)華梅蘭發(fā)展了其在北京的第二家店——大郊亭店，位于華騰新天地大廈地下一層，營(yíng)業(yè)面積7500平方米，商品品類(lèi)涵蓋了衛(wèi)浴、地板、基礎(chǔ)建材、裝飾等十五大類(lèi)，總量多達(dá)5萬(wàn)余種。2011年，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，大郊亭店停業(yè)。
與樂(lè)華梅蘭命運(yùn)類(lèi)似的，還有開(kāi)業(yè)以來(lái)始終動(dòng)蕩不斷的美羅城購(gòu)物中心。2011年，美羅城購(gòu)物中心在北京產(chǎn)權(quán)交易所正式掛牌轉(zhuǎn)讓?zhuān)眨浾咧码娒懒_城相關(guān)負(fù)責(zé)人時(shí)，對(duì)方表示，現(xiàn)在已是另一家企業(yè)在接手美羅城項(xiàng)目。
四惠建材城 角落里的舊市場(chǎng)
四惠建材城就在四惠橋的東南角，建材城門(mén)外的兩尊石獅，門(mén)內(nèi)的兩個(gè)金鼎，顯示著這個(gè)市場(chǎng)的老與舊，1999年開(kāi)業(yè)、18萬(wàn)平方米的四惠建材城，門(mén)店均為平房結(jié)構(gòu)。
市場(chǎng)內(nèi)部，托運(yùn)產(chǎn)品的三輪車(chē)、摩托車(chē)甚至電動(dòng)車(chē)隨處可見(jiàn)，交通堵塞的時(shí)候甚至有熱心的店長(zhǎng)出來(lái)指揮交通。由于該市場(chǎng)東西長(zhǎng)南北窄，由多座大棚和露天石材市場(chǎng)組成，大棚與大棚之間的通道也是商戶(hù)之間的通道。從入口進(jìn)去，潔具、涂料、五金、木制品、燈飾、石材等區(qū)域，一類(lèi)一排，一目了然。
在這里攬活的施工人員和個(gè)體戶(hù)數(shù)量，完全不亞于十里河、玉泉營(yíng)，北邊傍著通惠河的小道上，攬活的施工人員排開(kāi)，河邊樹(shù)下，儼然是他們天然的辦公室，一張紙寫(xiě)上施工內(nèi)容就是自家門(mén)臉，搬幾塊石頭坐到一起還能打打牌，交流今天的生意。
