我國木地板行業(yè)雖然起步晚、基礎差，但是發(fā)展迅速，在不到20年的時間內開拓了多種類、多規(guī)格的多元化產品格局，建立了從生產、銷售到配套鋪裝的服務體系，并形成了一定企業(yè)規(guī)模的產業(yè)集群，整個行業(yè)已進入穩(wěn)步發(fā)展的成熟階段。
我國木地板行業(yè)雖然起步晚、基礎差，但是發(fā)展迅速，在不到20年的時間內開拓了多種類、多規(guī)格的多元化產品格局，建立了從生產、銷售到配套鋪裝的服務體系，并形成了一定企業(yè)規(guī)模的產業(yè)集群，整個行業(yè)已進入穩(wěn)步發(fā)展的成熟階段。同時，由于木材資源緊缺、市場競爭不規(guī)范、企業(yè)創(chuàng)新能力弱，國內房地產市場調控，出口貿易壁壘等因素影響，我國木地板行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
1 行業(yè)現(xiàn)狀
1.1 木地板行業(yè)持續(xù)十年的高速發(fā)展
隨著我國國民經濟持續(xù)增長以及人民生活水平的不斷提高，尤其是進入新世紀以來，房地產裝飾裝修熱在全國范圍內居高不下，同時奧運建設、世博工程、西部開發(fā)等大型投資項目，大大拉動了木地板的市場需求。據(jù)中國林產工業(yè)協(xié)會地板專業(yè)委員會不完全統(tǒng)計，2011年，我國木地板產量3.97億m2，其中強化木地板2.35億m2，實木復合地板9070萬m2，實木地板4260萬m2，竹地板2510萬m2，其它地板323萬m2，都與2010年基本持平;總產值超過700億元，生產量與消費量均居世界第一位。
我國木地板行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
1.2 實木地板因資源制約，產量增長受限
實木地板在我國屬于中高端的耐用消費品，隨著消費者對生活質量要求、消費理念、消費意識以及實際消費能力的不斷提高，實木地板的 “原生態(tài)”特性得到了中高收入消費者的青睞，成為人們地面裝飾的重要選擇。
目前我國實木地板生產企業(yè)有1000多家，年設計生產能力可達1億平方米，主要分布在珠江三角洲、長三角，環(huán)渤海及東北林區(qū)。浙江南潯是實木地板生產企業(yè)最大集群所在地，擁有幾十個品牌和百余家生產企業(yè)，年產銷量列全國之首，被中國林產工業(yè)協(xié)會授予“中國實木地板之都”稱號。
實木地板是受資源約束影響最大的木地板品類，其原料多為生長期為幾十年甚至上百年的大徑級闊葉樹。由于木材資源日益匱乏和國際環(huán)保組織對熱帶雨林保護的呼聲高漲，我國實木地板產品價格跟隨原材料不斷上漲，生產量大幅下降，近五年的產銷量一直穩(wěn)定在4200-4500萬m2之間，產品占行業(yè)比重也從十年前的40%縮減到10.7%，成為高端木地板消費品。
1.3 實木復合地板結構優(yōu)化，具有較大發(fā)展空間
實木復合地板是新興的地面裝飾材料，分三層實木復合地板和多層實木復合地板兩類。實木復合地板對珍貴闊葉材的消耗遠低于實木地板，其結構設計科學合理，充分利用了速生木材和小徑材，產品美觀、高雅、溫馨，使用舒適，適用于地熱采暖，能夠實現(xiàn)大規(guī)模機械化生產，可滿足對天然木材的消費需求，產品性能穩(wěn)定、不易變形，得到了國內外消費者的認同，逐步成為地板消費的主流產品。
我國實木復合地板生產企業(yè)現(xiàn)有500多家，2011年產銷量超過9000萬m2。三層實木復合地板生產基地主要分布在吉林、江蘇、廣東、黑龍江、河北、山東等地;多層實木復合地板生產基地主要分布在廣東、江蘇、吉林、上海、浙江等地。
1.4 強化地板物廉價美，發(fā)展前景廣闊
強化地板又名浸漬紙層壓木質地板，是一種符合國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的綠色環(huán)保產品。它的主要原材料是速生小徑木材和枝丫材，產品采用科技含量較高的工藝和裝備加工而成。強化木地板自1995年進入我國，十多年的高速發(fā)展使其遠遠領先于其他品類地板獨占行業(yè)鰲頭，成就了一批與國外著名企業(yè)實力相當?shù)拿褡迤髽I(yè)，打造了一些國內外市場耳熟能詳?shù)闹放疲⒑屯晟屏艘惶拙哂兄袊厣漠a品質量標準，培育了一個潛力巨大的消費市場，形成了一批令世界矚目的生產基地。主流企業(yè)借助資本市場向產業(yè)鏈兩端延伸，在原料林基地、生產規(guī)模、技術裝備、產品質量、售后服務、營銷理念等各環(huán)節(jié)都與國際接軌，企業(yè)管理達到國際先進水平。
與其他木地板品類相比，強化木地板具有價格和成本上的優(yōu)勢，滿足了廣大消費者不同層次的需求，其以耐磨、美觀、環(huán)保、防潮、阻燃、防蛀、安裝便捷、易清潔護理、經濟實用等諸多優(yōu)點獲得不同層次消費者的青睞，隨著木制品建材下鄉(xiāng)的不斷深入，強化木地板消費市場進一步擴大，由大、中城市逐步進入小縣城，直至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
目前，我國強化地板生產企業(yè)超過1000家，年產銷量超過2億平方米，品牌超過4000個。被中國林產工業(yè)協(xié)會授予“中國強化木地板之都”稱號的江蘇常州橫林鎮(zhèn)是國內強化地板行業(yè)最大的生產(出口)基地，擁有一百多個品牌和數(shù)百家生產企業(yè)，產銷量和出口量列全國之首，在行業(yè)內起到明顯的示范和帶動作用。
1.5 竹地板綠色環(huán)保，生產效率有待提高
竹地板起源于我國臺灣，產品按組坯方式分為平壓竹地板和側壓竹地板，按材色分炭化和本色竹地板。竹子再生能力強，生長速度比木材快，加工成地板獨具天然美感，具有質地細膩、光滑平整、紋理清晰、色澤典雅、清香怡人等特點，竹材物理力學性能如靜曲強度、彈性模量等高于木地板。作為一種有中國特色的地板種類，竹地板深受海外消費者歡迎，由于產品外銷價格高，全國竹地板產量的60-70%都出口。目前全國竹地板生產企業(yè)近200余家，年產銷量不到3000萬平m2。
1.6 國際貿易壁壘，地板出口量下滑
中國木地板出口的主要國家是美國，近年來中美兩國之間的貿易摩擦，尤其是美方一系列的非關稅壁壘，如337、332調查和反傾銷、反補貼等，使木地板出口量一直保持在一億平方米左右，占地板產量的1/4。2011年受美國雙反影響，出口量大幅下滑，負增長率高達17. 24。
1.7 2011年樓市低迷，木地板市場走軟
2011年，地板行業(yè)遭遇了前所未有的困境，國際市場疲軟，國內商品房成交量大幅下降，導致地板行業(yè)銷售疲軟，出現(xiàn)了局部產能過剩、低價競爭的情況。到2011年底，地板價格指數(shù)為120.03，與2010年基本持平。其中實木地板同比下降3.54%，實木復合地板小幅增長3.73%，強化地板持平，竹地板下降近11%。以柚木地板零售價格為例，一年來實木維持350元/m2不變，實木復合在226-229元/m2間浮動，強化地板則由77元/m2下降到元/m2。
2 市場分析
2.1 林業(yè)產業(yè)整體發(fā)展勢頭良好
2011年林業(yè)產業(yè)增速明顯，總產值高達2.83萬億元，與2010年同比增長24.1%，一二三產業(yè)產值所占比重分別為36:54:10，國際貿易額 976.9億美元，同比增長30.4%。第二產業(yè)的主體行業(yè)——木材加工行業(yè)，全年工業(yè)銷售產值增速持續(xù)超過35%，在全國39個工業(yè)行業(yè)四季度的排名中，從年初的第十名上升到第六位。
2011年木材加工行業(yè)銷售產值增長率
2011年四季度工業(yè)銷售產值增長率TOP10
木地板的上游行業(yè)——人造板也創(chuàng)歷史新高，2011年產量達1.65億m3，其中：膠合板(含細木工板)超過1億m3，纖維板近5000萬m3，刨花板約1270萬m3，裝飾貼面板也超過3億m2。上游行業(yè)的增長為木地板的發(fā)展提供了堅實的基礎。
2.2 宏觀經濟增速繼續(xù)放緩
2012國家經濟政策定位于：擴內需、穩(wěn)增長、控物價、保民生、調結構、促改革。中央經濟工作會議提出的五大任務：一是繼續(xù)加強和改善宏觀調控，促進經濟平穩(wěn)較快發(fā)展;二是堅持不懈抓好三農工作，增強農產品供給保障能力;三是加快經濟結構調整，促進經濟自主協(xié)調發(fā)展;四是深化重點領域和關鍵環(huán)節(jié)改革，提高對外開放水平;五是大力保障和改善民生，加強和創(chuàng)新社會管理。投資熱點集中在環(huán)保產業(yè)、現(xiàn)代（現(xiàn)代裝修效果圖）農業(yè)、文化產業(yè)、海洋經濟、再生能源、電子商務、休閑產業(yè)和新媒體等行業(yè)。
面臨的三大風險為：全球經濟下行，貿易伙伴經濟惡化，進口需求減弱;中國房地產市場調控、價格下降，銀行借貸風險加大;物價上漲、貨幣貶值、資金外流，導致經濟下滑。雖然面臨諸多困難，但從絕大多數(shù)省區(qū)十二五規(guī)劃GDP的增長率依然保持了兩位數(shù)就不難看出，十二五期間我國GDP實際增速仍然可望達到9%左右，2012年中國經濟繼續(xù)減速，GDP增長率降到8%左右，國際形勢不容樂觀，出口增長為0或負，國內消費相對穩(wěn)定，投資規(guī)模萎縮，必將推動經濟結構轉型加速，使企業(yè)發(fā)展面臨機遇與挑戰(zhàn)并存的局面。
2.3城鎮(zhèn)化建設加速創(chuàng)造了木地板剛性需求
新興戰(zhàn)略性產業(yè)規(guī)劃的啟動、居民消費升級和城鎮(zhèn)化進一步加快都蘊含著巨大的市場需求和發(fā)展空間。2011年末中國城鎮(zhèn)人口達6.9億，城鎮(zhèn)化率達51.27%，僅達到美國1920年代的城市化水平，要達到發(fā)達國家城市化目標，中國還有15-20年的快速發(fā)展期。要解決20%貧困居民的住房問題，建設4800萬套保障房是實現(xiàn)城鎮(zhèn)化的基本目標。過去10年我國已建成1200萬套，十二五期間再建3600萬套才能形成我國住房保障體系最基本的物質基礎。新世紀的第一個10年城鎮(zhèn)住房建設和城鎮(zhèn)基礎設施建設集中在少數(shù)特大和大型一線城市，第二個、第三個10年，城市建設的主戰(zhàn)場將向二、三線城市以及以縣城和中心鎮(zhèn)為核心的小城鎮(zhèn)轉移。
2011年，全國房屋施工面積50.8億平方米，比上年增長25.3%，其中，住宅施工面積38.84億平方米，增長23.4%。房屋新開工面積19.01億平方米，增長16.2%，其中，住宅新開工面積14.6億平方米，增長12.9%。房屋竣工面積8.92億平方米，增長13.3%，其中，住宅竣工面積7.17億平方米，增長13.0%。全國商品房銷售面積10.99億平方米，比上年增長4.9%，其中，住宅銷售面積增長3.9%，辦公樓銷售面積增長6.2%，商業(yè)營業(yè)用房銷售面積增長12.6%。全國商品房待售面積2.7億m2 ，同比增長26.1%。
據(jù)表2數(shù)據(jù)分析，我國商品房銷售面積45%在經濟發(fā)達的東部，且每平米售價7000元左右，遠遠高出欠發(fā)達的中、西部地區(qū)近3000元，但是東部的售房面積和單價基本與上年持平，其中大中城市會繼續(xù)維持量升價跌的格局，總體上近兩年單價已無上漲空間，相反中西部售房面積將會較快增長，單價也將同步上升，因此，中西部城市將成為木地板銷售的新興市場。
隨著房市的理性回落，一線城市的建材需求增長速度將逐步趨緩，二三線城市剛性需求進一步釋放，成為房市新的增長點。因此，地板企業(yè)應考慮銷售渠道整體下移，放緩一線城市的擴張步伐，加快建設三、四級城市的銷售網絡。同時在保證產品質量的前提下，地板企業(yè)應大力研發(fā)生產中低價位的系列產品，以適應三、四線城市消費水平。
同時，木地板的農村市場也有待開發(fā)。我國目前有農村居民6.6億，約2億戶農戶，平均每年約2000萬戶新建住房。全國有1.2萬個小村鎮(zhèn)和2000個縣城，1.2萬個村鎮(zhèn)家庭總收入比一、二線城市家庭收入總和高出50%，潛在富裕群體人口1.35億，與一、二級城市總人口1.37億相當。2011年農村人均收入已接近7000元，預計未來10年，小村鎮(zhèn)年收入超過3.5萬元的家庭每年增加760萬戶，增幅7%，而大中城市每年增加660萬戶，年增長率只有5%。可以預見，隨著新農村建設和建材下鄉(xiāng)工程的不斷深入，農村消費市場將為木地板企業(yè)的帶來巨大的發(fā)展空間。
由此可見，十二五期間木地板行業(yè)發(fā)展前景依舊看好，總體市場需求有7億m2左右，其中商品房2.2億m2，占總量的31%，產品高中低檔都有;保障房2億m2，比例為28%，以中低檔產品為主;已有住房再次裝修1.5億m2，比例為21%，產品高中低檔都有;出口地板以高中檔產品為主，占總量的20%，約1.3-1.4億m2。
木地板市場需求分布
3 發(fā)展趨勢
3.1 加快結構調整和企業(yè)轉型升級是木地板行業(yè)持續(xù)較快發(fā)展的必由之路
“十二五”是我國經濟結構性調整的重要時期，2012年是落實“十二五”規(guī)劃的重要一年，隨著城鎮(zhèn)化步伐的加快、中央一系列重民生政策的落實和新的扶貧規(guī)劃的起步實施，特別是保障性安居工程首批1000萬套住房陸續(xù)竣工入住，為我國木地板開啟了快速恢復經營活力，可以穩(wěn)步增長15-20年的巨大國內市場空間。可以預見，隨著我國經濟發(fā)展方式的轉變和可持續(xù)、平穩(wěn)較快發(fā)展戰(zhàn)略措施的逐步落實，今后1-2年，我國地板企業(yè)將在新一輪發(fā)展中面臨市場變化、成本升高、人員流失的嚴峻挑戰(zhàn)，亦為優(yōu)勢企業(yè)提供了兼并重組、轉型升級、做優(yōu)做強的歷史良機。因而，改變單純重視加工制造環(huán)節(jié)的思維定勢，加快結構調整、裝備升級和營銷網絡建設，堅持以技術創(chuàng)新為支撐，應對市場變化不斷推出適銷對路產品，努力提高品牌創(chuàng)建能力，是當今地板企業(yè)做優(yōu)做強的不竭動力。
3.2 打造品牌優(yōu)勢，強化市場開拓，提高自主創(chuàng)新能力
創(chuàng)新不是單一的技術概念，是企業(yè)家應對市場變化、把握和引領市場而不斷進行生產要素重新組合的行為。在目前房產限購沒有松動跡象的形勢下，多數(shù)地板企業(yè)受到的影響短期內不會減小，要想突出重圍，立于不敗之地，只有走創(chuàng)新之路，才能開拓新的藍海。地板企業(yè)要緊緊圍繞市場進行產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源創(chuàng)新和機制創(chuàng)新，提高產品環(huán)保性能，加大技改投入、裝備升級換代，努力降低生產成本、不斷提高產品質量，加快新產品開發(fā)、適時推出市場亟需產品，堅持訂單生產、提供定制規(guī)格產品，獲得國際國內相關產品和企業(yè)認證，才能做優(yōu)做強、穩(wěn)步發(fā)展，由“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”。
各種數(shù)據(jù)表明，在地板領域品牌認可度遠遠高于建材業(yè)中的其他行業(yè)。未來幾年，地板行業(yè)的品牌差距將越來越大，市場格局將由雜亂無序的價格戰(zhàn)轉向較為明晰的品牌競爭。當市場發(fā)展到一定水平時，統(tǒng)領行業(yè)的必然是自動化程度高、規(guī)模化定制、標準化生產的大型企業(yè)。少數(shù)全國性的強勢品牌將成為市場的領導者，跨行業(yè)發(fā)展的相關品牌會成為市場新的挑戰(zhàn)者，一批區(qū)域性的優(yōu)勢品牌依然會是市場的追隨者，而更多的新銳品牌將作為市場的新生代不斷涌現(xiàn)。
3.3 轉變傳統(tǒng)營銷模式，發(fā)展電子商務，提供定制化服務
電子商務幫助傳統(tǒng)制造產業(yè)進行全方位的轉變，執(zhí)行的消費者定制化需求模式稱為“B4C”，強調與客戶為中心的雙向互動溝通。目前，中國家居建材類電子商務網站有百余家，大致分為垂直交易、平臺式購物、網上商城和綜合門戶建材頻道四種類型，其中垂直交易平臺所占的市場份額最大，增長速度最快，2011年交易額高達400億元。
據(jù)IBM公司分析，未來五年是中國電子商務的高速發(fā)展期， B2C市場交易額年均增長率將超過58%，B2B市場交易額的年均增長率將超過37%。預計到2015年，我國家居建材產品電子商務規(guī)模將達到2050億，網購規(guī)模增長249%，網購率達到17.5%。高速發(fā)展的電子商務必將對傳統(tǒng)經營、經銷模式產生巨大沖擊。地板企業(yè)應以網絡平臺運營為核心，以與之相適應的品牌展示、營銷渠道和服務模式打造“三位一體”的電子商務模型，解決傳統(tǒng)渠道與網銷渠道可能產生的沖突，將經銷商、分銷商轉變?yōu)榉⻊丈蹋瑢⒔涗N商、分銷商轉變?yōu)榉⻊丈蹋瑢鹘y(tǒng)的B2C電商模式結合地板行業(yè)現(xiàn)狀，演變?yōu)镺2O線下商務機會與互聯(lián)網結合的模式。電子商務與地板銷售相關要素的逐步融合，勢必派生出新的合作伙伴體系、產品展示與交易體系、配送和安裝服務體系、個性化定制設計和施工服務體系，出現(xiàn)全新的地板及家居生產產業(yè)鏈。
3.4 加強企業(yè)認證，突破貿易壁壘，發(fā)展綠色產業(yè)鏈
中國是最大的木材進口國，也是最大的木材加工制品出口國，國際貿易的游戲規(guī)則卻均由美國等發(fā)達國家國制定。截止2010年10月22日，中國共遭遇美國反傾銷、反補貼案件26起。第26個雙反案件針對中國的實木復合地板，其中僅反傾銷關稅就高達242.2%。中國林產工業(yè)協(xié)會組織相關地板企業(yè)積極應訴，進行“損害抗辯”，取得了比較滿意的終裁結果
隨著2008年5月美國雷斯法案修正案植物條款的生效，以及歐盟森林執(zhí)法進程行動計劃(FLEGT)的實施，國際市場一系列有關木制品的貿易壁壘紛紛出臺，對中國木制品出口造成了極大壓力。中國地板進入國際市場必須通過一系列的認證，例如體系類：管理ISO9001，環(huán)境/ISO14001，安全OHSAS 18001等;產品類：日本JAS certificate，歐盟CE marking，美國CARB certificate等;社會責任：SA 8000;可持續(xù)發(fā)展：森林認證FSC, PEFC;安全類：UL certificate等。
世界各國綠色產品的標準不同，但都強調產品要有利于人體健康和環(huán)境保護的特性。世界衛(wèi)生組織白皮書宣布，世界上2/3的建筑物內空氣中有害氣體超標，其中超過64%的污染源來自木制品。綠色環(huán)保是永恒的發(fā)展主題，也是地板行業(yè)必須堅持的產品理念，發(fā)展綠色產業(yè)鏈將成為地板行業(yè)的主流經營模式。
隨著時間的演繹，相關的企業(yè)認證事實上會成為地板企業(yè)進入市場的準入證，將引導中國企業(yè)樹立生態(tài)家居設計理念，降低能源、資源消耗，減少環(huán)境污染和碳排放，用生態(tài)學理念指導地板產品生產系統(tǒng)的全過程，創(chuàng)造“人-家居系統(tǒng)-環(huán)境”相互和諧，滿足不斷變化的市場需求。
3.5進入資本市場，拓展融資渠道，提升企業(yè)管理經營平臺
我國集體林權制度改革帶來的商機，吸引了業(yè)內外眾多投資商對林業(yè)的進一步關注。2011年386家IPO中國企業(yè)，融資額超過4000億元，其中建筑建材項目平均賬面投資回報率為5.96倍，排名第六。幾年前安信、大自然等品牌引進PE風投，升達、新綠洲在國內相繼上市。2011年，大自然地板以“中國地板”的名義在香港成功上市，隨后德爾家居正式在深圳證券交易所掛牌。不少地板企業(yè)借助政策推力和多元資本渠道，通過并購整合、擴張規(guī)模、延長產業(yè)鏈、從單一產品生產，向林板一體化、產品多元化、“6+1”產業(yè)鏈發(fā)展，多家上市企業(yè)的管理已從產品經營上升到資產經營和資本經營的平臺。
未來幾年，通過資本市場杠桿引導兼并重組、建立規(guī)范的法人治理結構，提高產業(yè)集中度，培育一批擁有國際知名品牌和核心競爭力的大中型地板企業(yè)，將成為我國地板行業(yè)的發(fā)展趨勢，引導產業(yè)鏈上下游企業(yè)專業(yè)化分工協(xié)作共贏，進而有效整合全球資源，跨入世界地板企業(yè)的先進行列，培育技術、品牌、質量、服務的核心競爭力，形成“中國制造”地板團隊的國際競爭力，使我國從“世界地板工廠”轉變?yōu)?ldquo;地板研發(fā)中心”和“跨國地板公司總部”。
總之，未來我國木地板行業(yè)的總體發(fā)展趨勢是企業(yè)規(guī)模合理化、產品質量標準化、銷售市場國際化、產品設計多元化、消費環(huán)保理性化、售后服務規(guī)范化。2012年地板行業(yè)發(fā)展的具體表象為： 房地產持續(xù)調控保障房受關注;一二級城市家居市場逐步萎縮;三四級城市裝飾建材需求增長;雙反終裁讓出口企業(yè)格局變更;地板下鄉(xiāng)使渠道建設整體下沉;材料漲價低成本時代一去不返;電子商務成為行業(yè)發(fā)展新模式;移動網絡催生企業(yè)微博式營銷;資本市場加速企業(yè)產業(yè)鏈升級;行業(yè)多元化發(fā)展模式持續(xù)推進。
