趨勢發(fā)布有相當多的女性認為，為所愛的人購買奢侈品牌，“營造一個幸福的家是女人最大的價值體現(xiàn)”，她們相信“奢侈品牌能給個人帶來美好體驗”。
每逢“三·八”國際婦女節(jié)，全國各地的商家都打起了“女人牌”，各種節(jié)日促銷絡繹不絕，國際奢侈品大牌借此賺足了眼球。持續(xù)近5年的中國奢侈品高增長勢頭在2012年開始出現(xiàn)拐點，奢侈品牌更加精耕中國市場。
盡管來自多方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國，55%的奢侈品消費者是男性，遠高于全球40%這一比例，但不可否認，女性消費者仍然是中國奢侈品消費的主力軍：女性購買奢侈品的品類和數(shù)量遠遠高于男性；相比于男性消費者，女性的重復購買率遠高于男性，并且會刺激拉動男性及整個家庭消費；甚至女性對奢侈品牌的認知度與美譽度，也直接影響了男性消費者奢侈品購買的選擇權(quán)。
奢侈品在中國步入轉(zhuǎn)型期，女性消費者的一舉一動都影響著奢侈品牌在中國的產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷方式。
個性化定制需求在增加
女性顧客為了彰顯自己的個性，在社交場合不失面子，愿意接受價格更加昂貴的定制服務。
中國奢侈品從無到有，持續(xù)了多年的兩位數(shù)增長，奢侈品大牌在國內(nèi)賺得盆滿缽滿。很多社交聚會上，不少女嘉賓都有“撞包”、“撞衫”的經(jīng)歷，甚至出現(xiàn)20多歲的年輕人跟50多歲的人“撞衫”的尷尬之事，原因就在于不少消費者購買奢侈品以炫富為主，不問年齡、氣質(zhì)，盲目擁有。
不過這種炫富行為正悄然發(fā)生改變，中國的奢侈品消費者越來越成熟，開始懂得選擇適合自己的品牌、風格。
近日，益普索的一項調(diào)研顯示，“展現(xiàn)個人品味”成為女性奢侈品消費的第一動因，女性希望通過消費奢侈品牌表達自己獨特的個性和品味，使自己與群體區(qū)分開來，表現(xiàn)出與眾不同的品味與氣質(zhì)。
LV、Gucci、Coach等都有針對女性的印刻姓名首字母縮寫等配飾，女性顧客為了彰顯自己的個性，在社交場合不失面子，愿意接受價格更加昂貴的定制服務。而針對中國女性消費者的“復古情結(jié)”，香奈兒微博、愛馬仕的成衣設計受中式旗袍和刺繡的啟發(fā)，而寶格麗、卡地亞微博等珠寶品牌針對女性的獨特偏好設計帶有中國風的鉆飾。
而在男士消費者占主要的腕表領(lǐng)域，奢侈品牌也著意開拓女士腕表市場，萬寶龍微博亞太區(qū)總裁詹兆安表示，公司預計用兩三年的時間來豐富女性腕表產(chǎn)品。在產(chǎn)品設計和研發(fā)方面，女性更注重家庭感受，公司將注重女性消費者對于腕表的不同訴求，推廣精致、小巧、不繁雜的腕表產(chǎn)品。
一些主打皮具的品牌也深挖女性用戶的潛質(zhì)，從2013年春天開始，Coach將會在美國其中的100家全價店和全球50家旗艦店推出更多的鞋款，并且正式推出其女裝成衣系列，這些原本只是點綴的產(chǎn)品將被Coach當成未來主要收入來源，這也足以表現(xiàn)奢侈品牌對女性消費者購買力的重視。
值得注意的是，在二三線城市，消費者對奢侈品的好奇心還沒有得到滿足。炫耀性消費仍然占據(jù)不小的比例。奢侈品研究專家楊清山認為，某種程度上，是消費者的水平和層次決定了奢侈品的品牌定位與市場，這是一場“自下而上”發(fā)生的“改變”。
“面對不同城市迥異的市場環(huán)境，已完成大體布局的奢侈品牌們選擇放緩開店節(jié)奏，轉(zhuǎn)而精耕本地市場。 中國消費者希望購買那些更符合他們個人品味的皮質(zhì)手袋，因此我們明顯地看到一種從LOGO崇拜到皮革消費的轉(zhuǎn)變，這些都證實著他們用奢侈品對生活品質(zhì)進行提升的需求在增加。”楊清山表示。
從看得見的消費到看不見的消費
中國消費者購買物品時更趨向于同一品牌。奢侈品認可度排名前十位的品牌在推出副線時，更容易打動女性消費者。
在外企工作的白領(lǐng)趙佳曾有過這樣的經(jīng)歷，剛剛工作第二年，月薪不過5000元左右，她幾乎是節(jié)衣縮食了近3個月，買了個迪奧的包。“下雨了怕淋到，坐地鐵怕擠到，每天還要很精心地打理，稍不小心蹭了塊皮很心疼。”
現(xiàn)在她不再會為一個包節(jié)衣縮食了，更不會為一個包大費周章了。這些年，她的奢侈品消費的品類從過去的名包、服裝轉(zhuǎn)向了床上用品、家居等品類。在服裝、包等品類的消費上，開始注重穿著的舒適度，皮革的質(zhì)量等問題，而不再是牌子。
財富品質(zhì)研究院院長周婷表示，從看得見的消費到看不見的消費，是目前中國奢侈品消費者最明顯的變化之一，益普索的研究也顯示，以“確保生活品質(zhì)”這個動機為主的群體規(guī)模大約占21%~22%。這些消費者信賴高品質(zhì)帶來的穩(wěn)定和可靠，認為可減少不必要的風險，無需為質(zhì)量問題擔憂。而一旦確信其為高品質(zhì)則會為高價格埋單。因為具有一定鑒別力，她們對奢侈品品牌刻意營造的超越產(chǎn)品本身的附加價值一般并不買賬。
如今中國女性對奢侈品的鐘愛更多表現(xiàn)在生活中，從看得見的消費到看不見的消費。因而奢侈品力圖在童裝和家居等各個領(lǐng)域迅速滲透并影響中國的女性消費者。
Burberry Children、Gucci Kid、Baby Dior，Little Ella Moss 以及Armani Junior在國際奢侈品童裝市場有著極高的認可度。這些品牌認為，消費者在選擇品牌時，特別是中國消費者購買物品時更趨向于同一品牌。奢侈品認可度排名前十位的品牌在推出副線時，更容易打動女性消費者。此外，女性的喜好還能深深影響男性的選擇。為此蘭博基尼、登喜路、愛馬仕等品牌都特別挑選上海、北京這樣的城市打造“品牌之家”（home）以吸引要求高品質(zhì)服務的女性消費者。
調(diào)查結(jié)果亦顯示：“營造一個幸福的家是女人最大的價值體現(xiàn)”（80%），她們相信“奢侈品牌能給個人帶來美好體驗”。
“對女性而言，孩子就是自己的迷你版，女性想看到自己的時尚品味在孩子身上延伸，而家庭也是婚后女性的主戰(zhàn)場，女性想讓自己的品味在家庭的細節(jié)中得到詮釋，這無疑是生活品質(zhì)的要求。這也蘊藏著未開發(fā)的龐大市場。 女性在家庭中作為妻子和母親的獨特角色需求令大牌在男性、嬰童以及家具等產(chǎn)品線上也不趕掉以輕心，都爭相推出能吸引看重品質(zhì)的高消費力女性。”益普索大中華區(qū)MediaCT研究總監(jiān)劉榮說。
中國女性奢侈品消費動因
第一動機·展現(xiàn)個人品味（21%）
年輕，不是很有錢，學歷也不算高普通職員較多，屬于有較豐富的奢侈品牌知識、也喜歡奢侈品牌、但消費能力還比較弱的群體。
第二動機·彰顯身份地位（21%）
年齡相對成熟，但在收入和學歷上剛超過“品味一族”。這個群體購買奢侈品牌的比例僅超過“品味一族”，低于其他動因的購買者。
第三動機·確保生活品質(zhì)（21%）
她們主要信賴奢侈品牌高品質(zhì)帶來的穩(wěn)定和可靠，享受生活的舒適與安定。又可以分為兩個小群：
對高品質(zhì)生活嚴格要求幾近挑剔
舒適群11.6%
看重奢侈品牌提供的舒適和可靠。
第四動機·群體交往潤滑劑（19%）
群體交往潤滑劑細分為愛情展示和社交展示兩個小組。
這個群體女性，往往是性情中人，她們不滿足于現(xiàn)在的生活狀態(tài)，不在意自己的外表和形象，不取悅他人，不認同“營造一個幸福的家庭是女人價值的最大體現(xiàn)”，不喜歡和朋友聚會，不喜歡購買新產(chǎn)品，不花錢購買獨一無二。
“愛情展示”13.2%
收入居中、學歷居中、職位居中，購買力居中。相對較少買奢侈品牌配飾。
社交展示5.5%
這個群體是另一個三高人群，購買奢侈品牌女包和手表的比例是最高的。
