衛(wèi)浴行業(yè)屬于低關(guān)注度和高卷入度行業(yè)，消費(fèi)者之前的正面口碑傳播對(duì)品牌具有極大的張力效應(yīng)，口碑傳播不同于廣告、公關(guān)活動(dòng)，主要是依靠點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)微行動(dòng)逐步累計(jì)起來(lái)的。當(dāng)然，口碑效應(yīng)也可以通過(guò)廣告及公關(guān)活動(dòng)被放大、加速。累計(jì)口碑效應(yīng)的手段有：
一、口碑效應(yīng)來(lái)自于良好的售后服務(wù)能力
研究發(fā)現(xiàn)，最忠誠(chéng)、最滿意的客戶，不是那些沒(méi)有投訴抱怨過(guò)的客戶，而是有投訴抱怨但卻得到了良好處理的客戶。衛(wèi)浴屬于一個(gè)需要一定專(zhuān)業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品類(lèi)別，因此，售后服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)極為重要。大多數(shù)的客戶不滿，根源都不是不可克服的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而是源于銷(xiāo)售服務(wù)的不到位，例如對(duì)客戶的送貨、維修、索賠等服務(wù)需求響應(yīng)不及時(shí)、態(tài)度不夠坦誠(chéng)，產(chǎn)品施工、安裝不當(dāng)或者對(duì)客戶缺少專(zhuān)業(yè)細(xì)致的安裝、使用、維護(hù)保養(yǎng)等方面的提醒和幫助，服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、商業(yè)禮儀、服務(wù)態(tài)度欠佳，銷(xiāo)售、服務(wù)人員不恰當(dāng)?shù)某兄Z等，都可能對(duì)口碑造成負(fù)面效應(yīng)。
衛(wèi)浴企業(yè)為了不斷累積口碑效應(yīng)，需要建立嚴(yán)格的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如測(cè)量安裝、產(chǎn)品退換、送貨、投訴理賠、用戶回訪、維修保修等方面的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格實(shí)施。如作為陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)流通領(lǐng)域的佼佼者，杭州東箭企業(yè)憑借良好的服務(wù)，在杭州樹(shù)立起不可撼動(dòng)的口碑效應(yīng)。一些衛(wèi)浴品牌，還通過(guò)定期的用戶回訪，不斷強(qiáng)化老客戶的品牌認(rèn)知與品牌記憶，并通過(guò)他們向新客戶傳播，產(chǎn)生了良好的口碑傳播效果。
二、口碑傳播要善用媒體進(jìn)行放大效應(yīng)
良好的口碑通過(guò)媒體可以放大其傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)正面的口碑效應(yīng)的廣泛傳播。企業(yè)密切跟蹤主流媒體，特別是主流的互動(dòng)性互聯(lián)網(wǎng)媒體關(guān)于企業(yè)、品牌的言論，多進(jìn)行正面活動(dòng)的引導(dǎo)。同時(shí)一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面言論，要立即采取措施以防止負(fù)面的口碑蔓延。許多客戶的不滿情緒，往往都會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體來(lái)宣泄傳播，如果不注意跟蹤防范，可能導(dǎo)致嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。最后要注意老客戶的口碑維護(hù)工作，老客戶是新客戶購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)浴產(chǎn)品重要的信息來(lái)源與行為影響者，通過(guò)老客戶的精心服務(wù)與維護(hù)，一方面可以防止負(fù)面的口碑蔓延，另一方面又可以起到很好的正面口碑作用。例如，可以向老客戶發(fā)放會(huì)員卡，新客戶憑卡購(gòu)買(mǎi)可以享受特定的折扣優(yōu)惠，持卡者則可以獲得積分累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)或免費(fèi)服務(wù)延期等優(yōu)惠，即維護(hù)好了老客戶，又通過(guò)老客戶有效推薦了新客戶。因此，企業(yè)在口碑傳播中，應(yīng)注意以下原則：
三、客戶滿意導(dǎo)向的服務(wù)原則
許多衛(wèi)浴企業(yè)存在一個(gè)誤解，錯(cuò)誤認(rèn)為投訴處理、理賠等銷(xiāo)售服務(wù)是額外的負(fù)擔(dān)和成本支出。而實(shí)際，良好的售后服務(wù)費(fèi)用是品牌傳播費(fèi)用的重要組成部份。在實(shí)際理賠工作，企業(yè)應(yīng)秉持的原則，不是判定有無(wú)質(zhì)量問(wèn)題、有多大質(zhì)量問(wèn)題，而是要在合理的代價(jià)下追求盡可能高的客戶滿意率。為了使得客戶滿意，有時(shí)即使沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題、沒(méi)有責(zé)任，也需要賠付，息事寧人，獲得良好的口碑效應(yīng)。
四、響應(yīng)速度和服務(wù)態(tài)度優(yōu)于處理程度
衛(wèi)浴企業(yè)對(duì)于客戶的服務(wù)需求、投訴、不滿、索賠等，要第一時(shí)間處理、以最謙誠(chéng)的態(tài)度面對(duì)客戶，往往比處理方案、處理結(jié)果本身更能獲得客戶的滿意與諒解。任何的拖拉與推脫，結(jié)果只能導(dǎo)致客戶的更加不滿與對(duì)立情緒，最后反而增加服務(wù)成本，并可能引發(fā)更嚴(yán)重的危機(jī)。雖然存在少數(shù)不講理的客戶“訛詐式索賠”行為，但是大多數(shù)時(shí)候，積極主動(dòng)的溝通與謙誠(chéng)的態(tài)度，都是有利于化解客戶的不滿與對(duì)立情緒的。我們不能因?yàn)樯贁?shù)劣質(zhì)客戶的存在，而把所有的客戶都當(dāng)成對(duì)手乃至敵人。
五、對(duì)負(fù)面口碑傳播，宜疏不宜堵
當(dāng)衛(wèi)浴企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)，自已的品牌發(fā)生負(fù)面的口碑傳播甚至蔓延，首先要尋求的是“源頭”切斷，查處、消除最初發(fā)布不滿言論的客戶的敵對(duì)情緒，并要爭(zhēng)取其事后發(fā)布正面的言論來(lái)予以補(bǔ)救，而不能一味地通過(guò)媒體堵卡。輿論、情緒如洪水，宜疏導(dǎo)不宜堵卡，衛(wèi)浴品牌如果刻意隱瞞，推脫責(zé)任，勢(shì)必引起公眾的強(qiáng)烈不滿，安信地板在出現(xiàn)甲醛事件后，初期雖多番解釋?zhuān)匀徊荒芷较⑸鐣?huì)的質(zhì)疑，后來(lái)果敢的面對(duì)公眾，召回和賠償有問(wèn)題的地板，反而止住了負(fù)面新聞的進(jìn)一步傳播。
口碑傳播對(duì)于像衛(wèi)浴這樣的低關(guān)注和高卷入度產(chǎn)品至關(guān)重要，良好的口碑傳播能不斷累積品牌正面效應(yīng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，從而形成良好的品牌張力，并形成消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
