廣東金意陶副總經理張念超

（作者：廣東金意陶副總經理張念超，本文所有觀點均為作者本人觀點，如有不當之處，請各位諒解）

　　縱觀，2011年建陶市場，市場雖然一度低靡，其實并沒有那么悲觀，經營的基本面還是好的，行業的整體發展還是良性的。

　　有人說：“2008年經濟危機給建陶行業帶來的創傷還未愈合，2011年行業再受重創。”從2008年開始，建陶行業就出現了“虎頭蛇尾”的市場局面，每年高調開始草草收場。今年更是如此，從開年3.15市場的短暫快速升溫，到五月過后的慘淡經營，市場冷落便是最好的見證。部分品牌和其經銷商舉步為艱，如果2008年失去的是市場份額，2011年失去的將是利潤和公司發展的核心競爭動力。

　　縱觀，2011年建陶市場，市場雖然一度低靡，其實并沒有那么悲觀，經營的基本面還是好的，行業的整體發展還是良性的。只是行業整合的速度加快了，行業的發展方式發生了轉變。

　　如果用一個字來形象2011年的市場，那就是一個“品”字。這個品字表現在：

　　新“品”群芳爭艷：2011年是各個企業出新品檔次最高、規模最大、技術含量較高的一年，新產品成為企業的核心競爭力，主導了2011年的消費潮流、成為品牌制造商和代理商的主要利潤來源。

　　行業“品”質提升：2011年是行業素質整體提升較快的一年，無論是生產技術的進步與工藝的革新，還是經營與管理水平的提升，在市場不景氣的情況下，各企業開始練內功、重經營。

　　“品”牌的力量：建陶行業是個低關注度的行業，行業領導品牌開始思變，由行業品牌打造大眾品牌，品牌的力量得到明顯體現，2011年品牌知名度與銷售增長率成正比，品牌力量主導了全年的市場走勢。

　　經營的“品”質：建陶行業最悲的是帳面利潤可觀，實際利潤可憐，利潤變成了快速貶值的存貨或資產，2011年，各品牌企業與代理商開始在開產模式與物流管理上做變革，采取了更為先進的定單制、通過折扣與折讓達成高速周轉的目的，經營的品質明顯提升，讓產品快速變成現金，同時在開源的同時，注重節流更為管理的核心。也許2011年業績增長比例不大，利潤與服從于年同期增長還是可觀的。

　　客戶的“品”質：擁有渠道就有市場份額和市場地位，擁有優秀代理商就可以在當地做成知名品牌，是品牌發展的市場見證。2011年，代理商的經營壓力重于品牌制造企業，代理商的變革速度也優于品牌制造企業，在競爭中，代理商實現了快速的優化與整合，客戶的品質明顯提升。

　　2011年，整個建陶行業圍繞“品”在做市場，有“品”就有市場，“品”決定2011年的市場格局，總之2011年是“品”行天下的一年。

　　2011年的建陶市場可謂是悲喜交加，喜憂參半，機遇與挑戰并存，下面將分四部分對今年進行總結。

　　2011年行業之悲

　　2011年，中國的經濟結構發生調整與產業的升級，對產業產生了重大的觸動，一批符合產業結構調整的企業必須受到結構的調整，一批沒有附加值的制造業面臨滅頂之災。在這一年，建陶行業國內面臨著上游房地產調控帶來的消費萎縮、CPI指數引起的經營成本的上漲、銀根緊縮帶來的資金緊缺等一系列不利因素；國際上面臨歐盟反傾銷、人民幣升值等復雜的外貿環境。建陶行業在這種環境下艱難前行。

　　1、行業組織在發展中的作用和話語權薄弱，行業整體提升速度慢；

　　2、企業規模不斷擴大，盈利能力不斷下降，難形成規模效應；

　　3、行業創新力不夠、模仿速度慢，研發主要受短期利益主動，產品的生命力不強；

　　4、成長型品牌增長乏力，企業陷入以低價為主的惡性競爭；

　　5、經營出現不同程度疲憊心理，部分行業精英萌生退意；

　　6、企業經營缺乏傳承，后備力量不足，老板決定品牌命運；

　　7、新品牌的成活率不高，2008年后難見新品的成功推出；

　　8、渠道資源的惡性挖角，渠道成本暴漲，在價值鏈上分配機制嚴重不合理，投資者并未收到最大利益；

　　9、廠商經營意愿的背道而馳，品牌和代理商二敗具傷；

　　10、建材市場掌握了商家的命運，商家進退二難，經營舉步為艱；

　　11、“高投入、高成本、高毛利、高資金占用量”的盈利模式，制造了可憐的現金利潤。

　　2011年行業之獲

　　2011年，建陶行業盡管面臨一系列的壓力和困難，但整個行業取得了突破性的發展，品牌型企業無論是增長率和發展速度都得到了市場的認可，創造了歷年來之最。這種成就，對單個品牌可能是個壞消息，但對整個行業的發展絕對有利。

　　1、行業的技術取得突破性進展，技術主導行業的革命。噴墨技術的成熟，將改變以前的生活組織方式，使定制成為可能、使產品更具個性化；全拋技術的發展，使產品更具有質感、更符合中國人的需求；薄磚的出現將符合國家環保的趨勢，提升企業效益；

　　2、行業的新產品，無論是檔次、數量、參與的企業都成為歷年之最。2011年改變了往年的流行趨勢，以仿石和仿玉為主的產品搶占了市場的至高點，同時拋釉、拋晶、微晶、木紋、拋光、瓷片等領域全面開花，新產品數量之多、檔次之高、品質之優、技術之成熟，是歷年來最好的一年；

　　3、行業的配套水平大幅提升，附加產品成為競爭和利潤來源之一。2011年“瓷磚整體空間”概念變成了現實，產品的配套能力和水平全面提升，在銷售中的份額也在提升。

　　4、品牌建設成為企業的重心，無論是名星代言，還是中央電視臺、中國之聲、高速廣告、事件營銷的數量成為歷年之多。中國之聲成為了建陶行業的專屬頻道，從年底的幾個品牌發展到現在二十幾個品牌。

　　5、終端建設的速度和檔次明顯提升，由行業領導性品牌的帶動，整體設計、裝修水平在提高。終端店面從2006年的提升以來，這幾年難見有大的突破，2011年行業的領導性品牌在設計和裝修上實現重大突破，店面更具的質感和賣場氛圍，引領行業的風向。

　　6、專業化分工更加明確，專業化品牌再次成為市場的一大亮點，如專做大理石的企業、專做拋晶的企業、專做藝術磚的企業、專做微晶石的企業。

　　7、企業開始注重人才培養和代理商的培養，2011年商學院發展空前壯大，成為品牌對內宣傳的窗口；

　　8、新代理模式的嘗試初見成效，為品牌渠道革命找到動力。如分公司模式、在北上廣深一線城市，品牌實現了渠道的革命，完成了品牌的戰略調整；如代理商扁平模式，實現營銷重心的下移，通過利潤的再分配，建立了品牌的布局優勢；如廠商參股經營，解決了重點市場的經營問題和代理商的發展問題；