前不久，2011央視廣告招標(biāo)再創(chuàng)新高，招標(biāo)總額達(dá)到126億，人們大呼中國(guó)企業(yè)不差錢(qián)，是真不差錢(qián)，還是另有乾坤?
企業(yè)對(duì)央視競(jìng)標(biāo)的熱情雖不減，但水漲船高的競(jìng)標(biāo)價(jià)格，使不少企業(yè)退出了這場(chǎng)游戲，相對(duì)于往年豪擲千金，今年，家居建材行業(yè)都進(jìn)入了“冷靜期”。
除了廣告投放成本的上漲，生產(chǎn)原材料漲價(jià)、用工成本增加等經(jīng)營(yíng)成本上升，也力逼家居企業(yè)推廣投入費(fèi)用大幅削減。
“漲時(shí)代”，家居品牌如何維持傳播?家居業(yè)如何做到“小投入大傳播”?中國(guó)企業(yè)新聞傳播實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、廣州文心文化傳播有限公司首席策劃周忠先生攜其新著《造勢(shì)—“小投入大傳播”的十三條黃金法則》，就以上熱點(diǎn)問(wèn)題與本報(bào)記者進(jìn)行了深入交流。
“漲時(shí)代”的傳播命題
記者：在通貨膨脹壓力下，到處都是漲聲一片，作為企業(yè)新聞傳播方面的實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，您認(rèn)為，高成本時(shí)代，家居品牌傳播主要面臨哪些問(wèn)題?
周忠：在與歐派、箭牌、慕思、東鵬等家居企業(yè)的大量接觸中，我發(fā)現(xiàn)，受通貨膨脹影響，原材料上漲、用工成本增加等方面的壓力使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本大幅提升，這導(dǎo)致很多家居企業(yè)能夠拿來(lái)做傳播推廣的預(yù)算大量削減，傳播推廣的力度和次數(shù)明顯減少。
高成本時(shí)代，不但家居企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)成本在上漲，廣告推廣的費(fèi)用也在急劇上漲，令越來(lái)越多的企業(yè)“消費(fèi)不起”，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011央視廣告招標(biāo)再創(chuàng)新高，招標(biāo)總額達(dá)到126億，創(chuàng)17年新高，比2010年增加17.02億元，增長(zhǎng)15.52%，這使得家居業(yè)對(duì)媒體的選擇變得更加謹(jǐn)慎。
記者：的確，我們了解到，在巨大的成本壓力下，很多家居企業(yè)減少甚至不再進(jìn)行傳播推廣了，在您看來(lái)，這種應(yīng)對(duì)方式是合理的嗎，會(huì)帶來(lái)什么后果?
周忠：在現(xiàn)階段，不少家居企業(yè)通過(guò)減少傳播推廣費(fèi)用來(lái)應(yīng)對(duì)高成本壓力，可以作為暫時(shí)的解決方式，但企業(yè)長(zhǎng)期不進(jìn)行傳播推廣上的投入，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展將產(chǎn)生不利影響。
中國(guó)已進(jìn)入產(chǎn)能過(guò)剩階段，家居業(yè)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化和供過(guò)于求的現(xiàn)狀，要贏得消費(fèi)者對(duì)家居建材產(chǎn)品的關(guān)注，只有采用廣告、活動(dòng)、新聞公關(guān)等方式，來(lái)不斷吸引消費(fèi)者的關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)，以保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
正所謂“酒香也怕巷子深”，消費(fèi)者每天處于信息爆炸中，要引起消費(fèi)者對(duì)家居建材產(chǎn)品和品牌的關(guān)注，必須要不停的給予市場(chǎng)和消費(fèi)者信息刺激。
“小投入大傳播”備受關(guān)注
記者：那么，您認(rèn)為，家居品牌應(yīng)該如何解決高成本下的傳播難題?
周忠：高成本問(wèn)題并不是家居業(yè)一時(shí)的特別現(xiàn)象，將會(huì)成為行業(yè)長(zhǎng)期要面對(duì)的狀況，所以，要解決高成本時(shí)代下的傳播難題，家居業(yè)必須找到一種有效的傳播方法，以最小的投入，獲得最大的傳播收益。
隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的需求更加多樣和多變，市場(chǎng)細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)渠道也更加復(fù)雜化，企業(yè)押寶大規(guī)模廣告?zhèn)鞑ィ胪ㄟ^(guò)一、兩次“豪賭”，就打響品牌和產(chǎn)品知名度的時(shí)代已一去不復(fù)返了。
事實(shí)上，隨著家居業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的上漲，在傳播上的投入越來(lái)越趨理性化，更加注重針對(duì)目標(biāo)受眾的持續(xù)傳播，注重投入與產(chǎn)出比。于是，“小投入大傳播”的企業(yè)新聞傳播便備受關(guān)注。
舉個(gè)例子，2009年下半年，為尋求“本土化”突圍的全球家居知名品牌宜家，在其深圳店進(jìn)行夏季新品發(fā)布時(shí)，以“把清涼帶回家”主題，在深圳當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了大規(guī)模的企業(yè)新聞傳播，通過(guò)介紹新品，引導(dǎo)消費(fèi)者接受、認(rèn)可宜家的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌文化，推動(dòng)了宜家品牌影響力的提升。據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，宜家此次傳播，按效果評(píng)估，以廣告投入預(yù)計(jì)需投入193，940元，實(shí)際新聞傳播投入則只有64，800元，節(jié)約投入成本約129，140元。
記者：相信這也是您提出的“小投入大傳播”理念備受關(guān)注的原因，您能否具體談?wù)劊揖悠放仆ㄟ^(guò)什么方式來(lái)做到“小投入大傳播”嗎?
周忠：企業(yè)新聞傳播即是遵循“小投入大傳播”原理的企業(yè)傳播手法之一。其實(shí)，企業(yè)新聞傳播，已被眾多具有影響力的家居企業(yè)確定為長(zhǎng)期的品牌傳播策略之一，例如冠軍聯(lián)盟。
面對(duì)2009年的經(jīng)濟(jì)寒冬，中國(guó)家居行業(yè)的六大知名品牌抱團(tuán)過(guò)冬，成立了冠軍聯(lián)盟。針對(duì)如何迅速打響冠軍聯(lián)盟的品牌知名度，樹(shù)立良好的公眾形象?冠軍聯(lián)盟沒(méi)有選擇報(bào)廣、戶(hù)外廣告和電視廣告進(jìn)行大面積的廣告轟炸，而是通過(guò)造勢(shì)借勢(shì)，進(jìn)行了大范圍的新聞傳播。通過(guò)人民大會(huì)堂舉辦成立儀式、參與博鰲地產(chǎn)論壇、發(fā)布“綠色家居手冊(cè)”等活動(dòng)的持續(xù)新聞傳播，為冠軍聯(lián)盟帶來(lái)了廣泛的知名度。
例如，作為冠軍聯(lián)盟的主要發(fā)起者，歐派在整個(gè)2009年投入800萬(wàn)進(jìn)行冠軍聯(lián)盟的新聞傳播、品牌推廣，最終獲得近1億的銷(xiāo)售回報(bào)，其中在“百城千店”、“千城萬(wàn)店”促銷(xiāo)中，新聞傳播更是起到了廣泛的告知作用，實(shí)現(xiàn)了廣泛的信息覆蓋率，引發(fā)了眾多消費(fèi)者參與，最終，“百城千店”、“千城萬(wàn)店”宣傳促銷(xiāo)帶來(lái)冠軍聯(lián)盟成員銷(xiāo)售收入的成倍增加。
歐派、慕思傳播現(xiàn)象
記者：您在《造勢(shì)》提出了“小投入大傳播”的“十三條黃金法則”，您能舉例談?wù)劶揖悠放迫绾芜\(yùn)用這些黃金法則嗎?
周忠：在書(shū)中提到的“十三條黃金法則”，都是我根據(jù)多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出的企業(yè)新聞傳播的思路和方法。
在實(shí)際運(yùn)用這些方法的過(guò)程中，家居品牌要在全盤(pán)了解宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)、市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)，結(jié)合自身發(fā)展的階段、目標(biāo)和戰(zhàn)略，合理應(yīng)用，才能發(fā)揮最好的作用。
例如，歐派在運(yùn)用“合勢(shì)傳播”時(shí)，在提高研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、服務(wù)等“硬實(shí)力”的基礎(chǔ)上，借勢(shì)宏觀形勢(shì)、名人效應(yīng)和行業(yè)熱點(diǎn)等進(jìn)行傳播。
在2009年初，在金融危機(jī)大背景下，歐派宣布了一個(gè)重大計(jì)劃：“總部將投入2千萬(wàn)，啟動(dòng)‘火炬計(jì)劃’”，引發(fā)一輪“歐派大手筆破解市場(chǎng)困境，點(diǎn)燃‘火炬’‘過(guò)冬’”的新聞傳播，達(dá)到了借力宏觀形勢(shì)，塑造歐派高瞻遠(yuǎn)矚品牌形象，增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)歐派品牌的信任度和忠誠(chéng)度的效果。
說(shuō)到借助名人效應(yīng)，不能不提“歐派姚良松握手克林頓”的新聞傳播，2005年9月初，鄭州中陸購(gòu)物廣場(chǎng)舉行了克林頓與中國(guó)財(cái)富高端人物的冷餐酒會(huì)，在這場(chǎng)酒會(huì)上，姚良松得以和克林頓就中國(guó)櫥柜的出口問(wèn)題進(jìn)行一番交談，針對(duì)這個(gè)事件，歐派及時(shí)抓住時(shí)機(jī)，借助克林頓的名人效應(yīng)，進(jìn)行了“歐派姚良松握手克林頓”的新聞傳播，極大提高了歐派在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)上的知名度。
慕思的“理念傳播”，主要是通過(guò)“體驗(yàn)傳播”、“節(jié)日傳播”、“標(biāo)準(zhǔn)傳播”等方式，對(duì)“健康睡眠”理念的深度傳播，在2009年全球金融危機(jī)和2010年全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的不同背景下，慕思通過(guò)層層深入的“理念傳播”，很好的引起了消費(fèi)者的共鳴，成功的實(shí)現(xiàn)了“品牌突圍”。
2010年3月21日，在“世界睡眠日”到來(lái)之際，慕思啟動(dòng)了“世界同睡的一天”睡眠健康普及活動(dòng)，并在業(yè)界首次發(fā)布了“健康睡眠宣言”，多元的健康睡眠普及形式，如健康睡眠測(cè)試、“睡眠趣味測(cè)試”、“睡眠小貼士”、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中加深了對(duì)“健康睡眠”理念的認(rèn)識(shí)。慕思借助“世界睡眠日”，通過(guò)依托“節(jié)日”實(shí)體，搭載“節(jié)日”的內(nèi)涵意義，不僅加強(qiáng)了“健康睡眠”理念的傳播，也受到了媒體的廣泛關(guān)注，樹(shù)立了慕思在行業(yè)中的品牌地位。
